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出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周月明

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

疫情期间仿佛“静止”的泰国，再次被推上风口浪尖。

而随着旅游业的复苏，3月31日，泰国疫情期间推出的旅行友好政策（对部分国际游客实施的45天免签证和30天落地签，比此前多了15天）也正式截止，这或许标志着“冷落期”结束。

实际上，今年春节之后，除了涌向泰国的中国游客们，跨境电商圈也掀起了一波泰国考察风。

泰国是目前东南亚第二大电子商务市场，2020年超过新加坡，仅次于印尼。2022年，泰国电子商务市场规模达到50亿美元，增长约17%。据统计，泰国网购用户每年在网上花费243美元，这一消费力也令仅有印尼四分之一人口的泰国，支撑起印尼三分之一的电商销售额。

疫情期间，泰国电商渗透率的飙升，加之TikTok等平台在泰国的兴起。中国各路机构涌向泰国，意图在泰国寻找电商掘金梦。

“泰国人力成本比国内低，许多机构在疫情放开之后来泰国组建团队，有时成本可能只有国内的一半。”熟悉泰国TikTok市场的王齐告诉虎嗅。“不过管理也是个大问题，世界上没有人比中国员工拼。”他苦笑道。

“泰国像其他东南亚国家一样，单一国家的市场空间有限，若在国内已有高GMV，来泰国并不合适。”在泰国做电商六年的董婷对虎嗅说，“这里更适合中小团队。”她补充道。

懒散的泰国团队

“在泰国组建团队便宜，但本土化管理也挺难。”王齐在与虎嗅交流时，多次提到这一点。

据王齐描述，随着TikTok电商在东南亚的兴起，他早在一年前就进入泰国本土，开始搭建自己的直播电商团队。

据其描述，泰国大学毕业生的月工资大概在1万泰铢左右（合人民币2000元），而花2.5万泰铢（合人民币5000元）月薪就可以招到一个有些经验的泰国本地主播。王齐此前在国内也请过英语主播，后来发现他们不仅成本高（有的月薪要在2万人民币），且直播效果并不好，因为泰国本地人更愿意看泰语内容，英语内容并没有太多吸引力。

由于成本低，王齐找了大量泰国本地员工，但他很快就发现管理上的难点。

相较中国人，泰国员工普遍懒散随性，不少人经常用各种理由请假，且常会出现迟到早退的情况。“他们的工作量本应是一天直播4小时，但有时算下来，2个小时都不到。”王齐说道。

除了热爱摸鱼，加班对于泰国员工更是不可能，“他们对于自己的经济情况很满足，即使有加薪奖励，很少人愿意加班。”王齐告诉虎嗅。

像其他东南亚国家一样，泰国的整体氛围也偏重于活在当下。提前消费是风潮，有钱就大把花，没钱就回来上班，他们仿佛没有焦虑感。

不过，在王齐看来，随着TikTok电商和直播机构在东南亚的发展，人才或许会逐渐成熟起来。越来越多高素质的大学生投身到这一行业，当然，人力成本也会相应增加。

小市场小团队

除了管理上的难点，泰国电商的市场空间，也与许多中国跨境团队预期不同。

这或许也是东南亚市场的通病，由于每个国家的人口相对有限，各国市场的天花板也显而易见。

滴答狗联合创始人黄伟强曾透露，在东南亚国家，有时在TikTok上投流50万，就能把一个国家这个品类的TikTok受众覆盖一遍。而在中国，这么低的营销费用基本不可能。

在这一情况之下，若已在国内有高GMV的团队，来泰国或者整个东南亚市场是难以实现新的增长的。但对于中小团队来说，东南亚国家的体量就较为合适了，对于中小团队而言，试错成本也更低，一旦成功，泰国可以成为其出海之路的跳板。

“但最好是来东南亚搭建本土团队、做本土市场。”董婷说。如果是跨境商家的话，若没有供应链资源，在董婷眼里，有盈利空间非常困难。“拿货比别人贵、物流成本比别人高 、再刨除营销成本，利润很低。”她补充道。

眼下，泰国电商的增速伴随疫情的结束已有所回落，一些大电商平台为继续抓住线上客群，大促也愈发频繁，扎入TikTok的各路机构也经过近几年的尝试和摸索，竞争愈发激烈。跨境电商人卷入泰国，已进入2.0时代。

#我是虎嗅商业消费组编辑周月明，关注出海、消费、IPO等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。

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标签： 东南亚国家 泰国电商 东南亚市场