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本文字数：22221字

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线下与传统媒体时代

在互联网出现之前的线下与传统媒体时代，流量是分散的，且集中在线下。随着现代零售在国内的发展，人们在线下能够依靠数量和种类均更多的零售渠道来满足自己的消费需求，包括满足商品丰富度需求的百货商场与购物中心，满足时效和便利需求的便利店等。线下聚会、信件、电报，到电话发展起来，人和人之间沟通方式也变得越来越丰富和及时，尽管人们建立新社交关系的主要途径仍然集中在线下。直到电视作为新的媒体形态取代报纸和广播成为人们获取信息的最重要渠道，流量被集中起来且第一次充分打破了地域的限制。

如果追溯这一时期的营销形式，我们能够清晰地看到媒体形态所带来的影响：围绕线下流量诞生了线下广告和会销，依托电话诞生了电销，这些至今仍然是重要的销售方式；电视购物上世纪80年代在美国商业化，并在1992年被引进到国内，如今仍然能在直播电商中看到影子。在国内，以央视和地方卫视“1+N”为代表的电视频道垄断了媒体资源，电视黄金时段成为品牌争抢的资源。正如前面提到的2022年春晚的案例，电视频道在当时更是具有绝对的影响力，这些媒体在当时不仅成为了流量覆盖面的保障，还以官方媒体的身份为品牌提供了背书，提高了广告的说服力。1994年第一届“央视黄金时段招标”在央视彩电中心的食堂举办，此后广告投入越来越高的标王让央视招标会成为各界瞩目的现象级事件，也被称为中国经济晴雨表。高额的标费也成为品牌产品质量的一种象征，在当时物质不丰富、商品质量参差不齐的背景下对于影响消费者的决策特别有价值。典型的例子如秦池酒业，这家山东临朐县的小型国有企业以6666万夺得标王，次年就实现了9.8亿元的收入；今天已经消失的爱多VCD也在2.1亿获得标王的次年实现了16亿元的营收。其他耳熟能详的例子还包括宝洁、哇哈哈、茅台等。

依托于电视媒体的营销以品牌曝光为主，这一方面是因为电视作为一种单向传输的媒体本身就难以实现即时的购买，也部分是因为在商品稀缺的情况下，品牌曝光就能够带来巨大的线下销量。当时还诞生了线上线下联动的营销打法。线上的品牌曝光侧重在央视和卫视的大量广告投放以保障受众的覆盖面，同时还会寻找明星代言以及找到适合口口相传的传播定位，从而保证有效的传播点。1985年著名影星李默然为三九胃泰拍摄了一支电视广告，这成为了明星代言品牌提升知名度的开端。其他经典的例子如1988年汪明荃代言容声冰箱（“容声容声，质量的保证”），1994年成龙代言小霸王学习机。事实上，2016年容声再度携手汪明荃以唤起消费者对于容声品牌品质的心智记忆。

为了让短时间大规模的广告投放价值最大化，品牌的口号和传播点变得尤为重要，因此品牌定位理论在企业家和营销领域中影响力非常大。脑白金和王老吉的案例特别能说明这种营销策略。2002年开始一对动漫形象的老头老太太频繁出现在央视，他们跳着舞蹈唱着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的洗脑歌曲，让脑白金品牌家喻户晓，让它作为赠送老人礼品的定位被人们记住。2003年王老吉在央视和众多省级卫视中高频投放广告，以红色的瓶罐和“怕上火喝王老吉”的推广主题快速占领了“预防上火”的心智。后来加多宝和王老吉关于商标、广告语和红罐设计之争，可以说在当时就埋下了伏笔。

品牌在线上获取的曝光度和知名度为在线下渠道完成流量转化产生销售提供了极强的助力，因此线下渠道的布局也成为了驱动销量的核心要素。“渠道为王”的典型案例如哇哈哈，全国上万家经销商、几十万家批发商、几百万个零售终端使得哇哈哈产品能够快速渗透到线下市场。另一个案例是农夫山泉，截至2019年12月31日农夫山泉经销商4280个，覆盖的终端零售网点有237万个，三线及以下城市中有187万个，这为农夫山泉带来了数百亿的营收。2020年农夫山泉上市后，其创始人钟睒睒一度成为中国首富。企业还会采用导购员拜访等方式为品牌在渠道中争取最好的位置（如陈列、海报等），这些做法至今仍然被广泛使用，例如阿里零售通的推广就非常依赖“城市拍档”完成线下零售店的开拓和维护。

2013年11月18日，第20届央视黄金资源广告招标会举行。此前招标额已经从1994年的5.6亿元上涨到了2013年的158.8亿元。但是这次招标结束后央视有史以来第一次不对外公布整体的招标数据，仅模糊地表示比上年稳中有升。事实上，传统媒体为王的时代早已过去，人们已经大踏步迈入了互联网与移动互联网时代。

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互联网与移动互联网时代

1995年1月原邮电部电信总局在北京、上海设立的64k专线开通，开始面向社会提供互联网接入服务，中国的互联网时代正式拉开帷幕。30多年间，从PC互联网到移动互联网，从2G发展到4G、5G，中国互联网行业发生了翻天覆地的变化。但纵观整个互联网的历史，互联网行业始终在帮助人们以更高的效率满足自己的需求，不管是获取信息，获取商品/服务，还是与人建立联系。如果深入到行业内部，我们能够观察到行业变迁背后产生了关键影响的一些理念和技术，比如搜索引擎的发展、web2.0的兴起、推荐算法的普及等等。这些技术所塑造的搜索场景、社交场景和内容场景将会是我们理解互联网与移动互联网时代流量类型的切入点。

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搜索流量

随着互联网硬件设施的建设，越来越多的人被接入了互联网，1997年到2001年网民数就从63万飙升到2250万。线上内容也迎来了第一次大爆发，内容量迅速从匮乏到充足到过剩；内容质量也参差不齐，既有正规化运作的门户网站，也有一个人一台电脑运营的个人网站。在这种背景下，搜索引擎横空出世。

搜索引擎

1997年拉里·佩奇和谢尔盖·布林基于PageRank技术开发了谷歌搜索引擎，致力于组织全球信息让人人皆可访问，如今谷歌搜索每天处理超过350亿次搜索请求，仍然是全球访客最多的网站。搜索引擎的兴起源于互联网发展所带来的信息过剩，它的价值在于提升优质信息的获取效率。最初人们可以通过在浏览器中输入网站地址来获取特定的页面，但随着网站和网页数量变多，这种方式变得不太现实。用户需要有一个信息的聚合点和筛选器，于是诞生了网址导航和搜索引擎这样的解决方案。

搜索引擎成为了PC互联网时代的流量中心，第一次彻底改变了互联网的流量分发逻辑。人们在搜索框中输入关键词，以此传达了自己搜索的目的，也就是用户的信息需求。从信息论的角度看，当输入的关键词足够长、质量足够高，搜索引擎就能够从数十亿乃至千亿的网页中找到最匹配用户需求的那一个，并展示在搜索结果的第一个。

国内的搜索引擎市场也在类似的时间发展起来，并经历了一场跌宕起伏的竞争。1997年到1999年，网易、搜狐、新浪等门户网站相继推出搜索引擎服务，雅虎、谷歌也在1999年和2000年前后进入国内或推出中文版。百度在2000年1月成立并在2005年正式登陆纳斯达克，在当时的搜索市场份额超过45%。之后陆续有腾讯搜搜、网易有道搜索、微软必应、盘古搜索、即可搜索、360搜索等上线，直到最近两年仍然有新玩家入场，但均没有改变百度的领先地位。根据市场调研机构 StatCounter的数据，2021 年百度市场份额在国内搜索引擎市场的份额为85.48%，遥遥领先于其他竞争对手，搜索引擎市场的格局相对稳定。在web时代，以谷歌、雅虎和百度等为首的搜索引擎囊括了大约70%的流量。延续到移动互联网时代，用户的搜索场景转移到手机端，手机搜索用户的规模不断增长。2020年12月中国手机搜索引擎用户规模达到7.68亿，其中百度App月活跃用户数达5.44亿，日登录用户占比超70%。2021年12月，百度App月活增长到6.22亿，日登录用户占比达到82%。

搜索催生的商业机会

围绕用户的需求，搜索引擎能够联动多元化的内容、服务和场景，催生了一系列的商业机会。百度通过百度联盟整合了大量的个人站长，既丰富了自身搜索引擎的结果，也为站长们带去了流量和广告收入。2002年百度上线MP3功能，借助搜索流量成为PC时代最大的音乐收听入口，一度占据百度流量的1/3。

百度还围绕搜索需求不断完善知识垂类生态，将其看作百度搜索和信息流的护城河，先后推出了百度知道、百度百科、百度文库、百度经验、百度学术、宝宝知道等六个知识类产品。根据2019年百度知识峰会等官方数据，百度知识内容量远超10亿，日均搜索量达到15.4亿次，日服务用户超过2.3亿。百度也推出了智能音箱和智能助手，抓住家庭场景下的搜索入口，并推动用户的搜索方式从文字向语音和图像方向延伸，刷新了用户的信息获取体验。2019年12月小度助手语音交互次数超过50亿次。

应用商店和应用搜索

在智能手机时代，App取代网页成为重要的内容和信息入口。根据工信部披露的数据，截至2021年底，我国国内市场上的App数量达到252万款，其中本土第三方应用商店App数量为117万款，苹果商店（中国区）App数量达到135万款。从应用分发总量来看，第三方应用市场在架应用的分发总量达到21072亿次，其中游戏类移动应用的下载量达3314亿次，日常工具类、音乐视频类、社交通讯类、生活服务类、新闻阅读类、系统工具类和电子商务类的下载量均超过了千亿次。在这种背景下，承载App 分发能力的App store变成重要的流量入口，并带动App store的搜索能力成为各方努力争夺的资源。智能手机App store的模式最先由苹果公司在2008年7月10日推出，当时仅有约500款应用，但已经对人们使用智能手机乃至生活的方式产生了重大的影响。2010年苹果App store进入中国，之后搭载安卓系统的中国智能手机厂商和第三方公司也先后推出了自己的应用市场。百度在2013年斥资19亿美元收购了91无线，试图占据App分发的入口，成为当时中国互联网有史以来出价最高的一次收购。2020年游戏公司与主流安卓应用商店的收入分成之争，背后也是应用商店流量价值和内容流量价值之争的反映。

搜索引擎与货架电商

不止是线上信息变得丰富，人们也很自然地开始将线下的实物商品供给信息搬到线上。从2003年淘宝上线，2007年6月京东商城上线，到2009年平台型电商井喷式发展，越来越多的品类被线上化，从书籍、电器扩张到百货、服装、食品，乃至建材、家居、汽车。。线上化交易缩短商品与消费者之间的距离，通过去除层层的渠道环节，降低了商品的销售价格，提升了商品的竞争力。近些年来不断有巨头和创业公司杀入的生鲜电商也可以看作是供应端从线下向线上迁移趋势的延续。2021年6月每日优鲜和叮咚买菜分别在纳斯达克和纽交所上市，市值分别达到了22.74亿和55.39亿，这些在生鲜赛道上跑出的新上市公司通过前置仓模式缩短生鲜配送时间，为生鲜电商行业提供新的解法。受到疫情等因素的推动，2021年11月线上零售占整体消费的比重已经达到35%（不算汽车消费），可见电商已经极大地改变了人们满足消费需求的方式

随着线上商品信息变得丰富，消费者也需要便捷高效的方式找到自己想要的商品，电商平台就此成为了商品信息的聚合器和筛选器。在货架电商“人找货”的逻辑下，用户大多具有相对明确的购物目标，即知道自己要解决什么问题或者要购买什么商品，这意味着用户可以通过关键词来查找商品。因此跟通用型的搜索引擎类似，电商平台内的搜索引擎也可以基于用户的搜索词辨识消费者的意图，将消费者需要的商品呈现在靠前的位置。此外，电商平台也可以结合用户过去的购买行为信息来更好地预测消费者的需求，进一步提高人-货匹配的准确性，通过不断优化搜索能力和搜索体验（例如加入更丰富的筛选条件等）提升消费者在平台内的转化率。

从上面的分析可以看出，货架电商的搜索引擎主要解决的是转化流量的问题，而没有解决吸引流量的问题，也就是如何激发用户的购物需求。货架电商流量获取的难题正是电商行业内平台间竞争和平台内运营的关键问题。为了获取流量供平台内部分配，淘宝、天猫、京东等平台会在站内组织大量的促销活动（如如今已经全民参与的双十一和618），在线下和其他平台投放大量广告。阿里巴巴屏蔽站外搜索引擎，持续投资并购各类流量平台，阿里妈妈业务通过生态合作伙伴的力量（如淘宝客）为平台进行引流，这背后都是货架电商对于流量的解法，而下文要提及的社交电商和内容电商可以看作是解决流量获取问题的新方案。

搜索引擎营销

门户网站时代主要的广告形式是展示广告。展示广告与读者的意图大多并没有关系，无法真正吸引读者的注意，因此这类广告通常效果并不好，不能带来有价值的客户。在搜索场景下，广告的效果相比于展示广告获得了大幅的提升。用户在搜索框的输入提供了关于自己意图的信息，搜索引擎公司就能够很容易地确定哪个或哪些广告是与用户的需求高度匹配的，进而实现精准投放。

以谷歌为代表的公司，推出了按照点击次数付费的网络广告形式，企业可以通过付费、投放、购买关键词、购买位置，获取搜索引擎的流量。此后按效果付费和评估成为主流的营销广告模式。前瞻产业研究院将搜索引擎广告的优势总结为极强的针对性、可跟踪的广告效果、受众广泛和预算灵活等四个方面。

搜索引擎营销

搜索引擎营销（SEM）对应的是搜索结果中的竞价排名：品牌选择关键词并设计推广文案，通过支付推广费用在这些关键词的搜索结果中获得比较靠前的位置。如果用户点击，则品牌可以通过落地页来完成流量的承接。品牌可以通过优化词语的选择、文案创意、落地页设计和打开的效率等来提升流量的获取效率。

免费的获客方式也就是搜索引擎优化（SEO），企业研究搜索引擎自然结果（付费结果外的部分）的排序算法，然后通过调整自己的页面来适配排序算法，从而让自己的网站出现在排序中更靠前的位置。比如，当搜索引擎以网站被外部网站链接的数量作为网站质量的评价要素时，企业的网站就与其他网站进行链接互换引用，而当点击量在搜索排序中的权重更高时，企业的网站就采用机器点击来获得更高排名。

电商搜索广告

相关的营销技术和营销方式也延续到了电商的搜索广告。比如阿里妈妈推出了直通车推广功能，当商家购买的关键词与买家搜索的关键词匹配时商家的产品就有机会获得展示。为了优化转化效果，阿里妈妈提供了不同的用户特征维度帮助商家筛选更精准的目标人群。商家可以选择阿里妈妈基于风格、人生阶段、购买力、兴趣偏好等维度圈定的特定人群包，也可以选择产生过浏览、浏览同行店铺、购买等特定店铺行为的人群包，还可以按照笔单价、性别、年龄、月均消费额度、天气等因素自主选择指定人群。为了进一步降低门槛，阿里妈妈还推出了智能推广功能，利用算法辅助商家自动匹配搜索流量。商家为了获得搜索流量，也会努力破解电商平台搜索排序的规则。比如我们能看到很多商家会在商品名称和介绍中增加大量的关键词，以此提高命中用户搜索词的概率。再比如，有些商家会采取刷单的方法来提高店铺的销量和评分信息，从而在搜索结果排名中获得靠前的位置。

来源：阿里妈妈官网

淘客体系

除了直接售卖搜索广告位，阿里妈妈还设计了外部流量置换搜索权重的规则和淘宝客的体系，从而实现了将外部流量引入淘内的目标。淘宝客从淘宝联盟获取商品代码并布置到想要推广的地方，买家通过推广链接进入卖家店铺完成购买后，淘宝客就可以得到由卖家支付的佣金。淘宝卖家则通过这种形式获得了店铺成交，提高了店铺的信用度、销量和评价，这使得自己的商品更可能在相关关键词的搜索结果中出现在靠前的位置，获得淘宝站内的免费流量并有资格报名淘内其他活动。

最早抓住淘宝流量红利的典型代表是曾经红极一时的淘品牌，比如韩都衣舍、三只松鼠、七格格、裂帛、御泥坊等。这些品牌在2007～2008年期间集中出现，他们最擅长的是网络营销，比如低价购买有价值的关键词或者判断消费趋势，因此能够低成本获取流量打造爆款产品实现快速增长。到2010年淘宝商城已经有80多家淘品牌，大部分年增长率超过了300%。2008年韩都衣舍成立，到2010年已经成为淘宝服饰类综合人气排名第一，2011年获得IDG千万美元的投资。2009年御泥坊全年销售额为430万，到2010年末接近了5000万元。之后几年，传统品牌开始进入电商，并迅速占领了市场；2011～2012年淘宝代运营公司如壹网壹创等成立，帮助更多传统品牌入淘。强营销能力，但是在品牌力、产品力和供应链能力方面没有优势的淘品牌开始走下坡路。2013年双十一天猫女装中传统品牌与淘品牌在销量前十中各占5席，而到2015年销量前十中已经鲜见淘品牌了。

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社交流量

随着互联网的用户数提升和对用户生活的渗透加强，人们开始在线上建立社交关系或者将线下的社交关系迁移到线上，由此诞生了社交流量。最具代表性的事件是2004年2月Facebook成立，这家最初以服务大学生为主的网站，到2021年第四季度月活用户数达到29.1亿，是社交领域的全球霸主。

国内当时也掀起了社交网站的热潮：2005年校内网诞生（2009年更名为人人网），成为当时国内最受欢迎的网络社交平台；腾讯也在2005年推出了QQ空间，成为QQ用户的社交网络网站；2008年3月开心网创办，并因为抢车位、偷菜等游戏而火爆网络。随着热潮散去，真正留存下来的是两类公司：一类是处于社交与媒体交叉点上、从满足社交需求转向信息需求的社交媒体应用，典型如微博；一类是围绕社交关系深入到日常社交沟通场景的即时通讯应用（IM），典型的是QQ和微信。

微博

社交媒体指的是网民自发贡献和传播信息资讯的媒体形态，广义地来讲社交媒体也涵盖了后文将要讨论的内容社区类产品，如百度贴吧、豆瓣等。社交媒体的用户从相对被动的接收者变成了可以自发表达自己想法的输出者。微博作为社交媒体的一种形态，还具有以下几个特点：1）用户发表的内容更加简短、实时性更高，2）内容的获取、分享和传播主要基于用户之间的关系，3）用户之间的关系通过关注建立，形成社交网络结构。我们将微博放在社交流量的部分讨论，因为微博的社交属性和媒体属性都比较突出，能够兼顾用户的社交和信息需求，且其内容生产门槛比内容流量平台要低。

2007年上线的饭否是国内第一家具有微博色彩的网站。2009年8月新浪率先推出新浪微博内测版，微博大战正式开启，之后的数月内搜狐、网易、腾讯等先后加入战局。其中腾讯微博在2010年4月上线并利用腾讯系产品引流等手段一度在微博大战中领先，2011年下半年的日活用户数达到新浪微博的两倍。但随着腾讯内部的战略调整等因素，最终新浪微博在微博之争中胜出。搜狐微博和网易微博于2014年进入半放弃或者关闭状态，腾讯微博也最终于2020年9月终止服务，而新浪微博则于2014年3月登陆纳斯达克，并直接改名“微博”，占据了品类的心智。截至2021年四季度末，微博月活跃用户达到5.73亿，日活跃用户达到2.49亿。

从新浪微博的发展历程可以看出，微博形态同时满足了用户的社交与信息需求。新浪微博在发展前期成为了网民间社交的重要渠道，关注机制让用户能低成本地建立社交网络，包括熟人关系和陌生人关系，评论功能则提供了一种相对轻松的社交互动方式。后期为了与微信差异化，新浪微博决定强化社交媒体的定位，这与微博面向大众包括陌生人广播的形态更加吻合。

为了突出自身的媒体属性，新浪微博将运营的重心放在了明星和媒体的引入上，并从2014年开始加强垂类领域如时尚、美妆、旅游、股票等的建设。根据十周年的官方数据，微博上的媒体账号有35000个，全国2800多个县级单位基本实现了社交媒体的覆盖。新浪微博还推出了热搜榜单以呈现关注度最高的信息，这进一步强化了它的媒体属性，让选择能力弱或消费碎片化时间的用户能够快速获取值得关注的信息。如今，上热搜已经成了公共事件影响力的一个标志。最终微博失去了用户的强社交关系和熟人社交场景，成为了用户获取信息的场合。事实上，twitter也经历了类似的摇摆，创始时期的CEO杰克·多西和埃文·威廉姆斯对twitter定位有着完全不同的理解：杰西认为twitter是一个用户展示自己的地方，所以twitter输入框中的提示语是“what are you doing？”，突出社交属性；而埃文则认为twitter是一个分享世界在发生什么的地方，所以twitter的提示语是“what’s happening?”，侧重于媒体属性。现在twitter在App分类中已经不是在“社交”类别而是在“新闻”类别，正如杰克·多西在接受采访时说的，“在现场事件发生的时候，我们是一个对话的媒介”。

微博对传统媒体的内容生产和分发方式产生了强烈的冲击，抢走了新闻门户网站、博客等的流量。博客的内容创作门槛高，需要用户撰写具有一定结构性和严肃性的长文章。对比之下，微博让用户能够用更灵活的形式（文字、图片、链接等），以更低的成本（140字的输入限制）来创作内容。这一特征让微博的应用场景相比于博客发生了巨大的变化，人们在微博分享自己碎片化的想法和感受而不是长篇幅地输出观点，人人都可以生产内容、成为一个自媒体。

例如在疫情这类事件中，微博作为广场式的社交媒体提供政令传达、疫情求助、社会监督、人文关怀、科普辟谣等多种功能，发挥重要的社会价值（《2020年疫情下的中国社交媒体价值分析报告》）。由于引入了用户之间的关注关系，用户在微博上建立起网状的社交关系结构。借助微博提供的转发功能，信息资讯能够在该网状结构中进行传播扩散，触达更广泛的人群。这种特点显著提升了信息的传播效率和传播范围，成为品牌方在营销过程中必须要撬动的流量爆发点。评论功能则让用户从被动地接收信息变成了主动地互动与传播，例如政务微博使得大众能够通过评论、投票等形式与政府机构进行互动，从而提升了社会管理的效率。

由于流量的聚合能力、媒体属性的加强、对个体表达的赋能，在新浪微博生态中也诞生了中国的第一批网红，包括体育明星、时尚博主扽各个领域的大V。网红在新浪微博上创作内容来积累粉丝，再通过广告和电商等方式实现自己的商业价值，催生了网红经济。在当时，通过新浪微博获取和引导流量到淘宝店铺成交是网红最赚钱的模式。

微博网红张沫凡

网红经济还带动了MCN机构的发展，根据官方数据到2018年与微博建立合作的MCN机构达到2700家。如涵控股就是当时网红经纪服务公司的代表，旗下的红人代表也是公司的CMO张大奕。张大奕通过在微博分享自己的穿衣风格而获得粉丝喜欢，然后吸引去淘宝购买她推荐的商品，其淘宝店铺开业一年就拿到五皇冠。如涵将这种模式复制到更多网红身上，为她们提供孵化服务和供应链的解决方案。2019年4月如涵登陆纳斯达克，成为中国网红电商第一股。截至2019年底，如涵共签约了159名KOL，覆盖超过2亿粉丝。

即时通讯应用

作为线上聊天沟通的工具，即时通讯应用是互联网和移动互联网时代的重要社交基础设施。由于社交需求尤其是熟人社交需求的重要性，即时通讯应用是最关键的流量入口，也成为了互联网巨头们的必争之地。1999年腾讯公司正式发布了QQ的前身OICQ，在仅仅9个月后注册用户数就突破了100万，最终成为PC时代最重要的社交通讯应用。在腾讯推出微信后，QQ聚焦年轻化群体，打造95后、00后年轻群体热爱的社交软件。围绕年轻群体的娱乐化社交需求QQ打造了各类玩法，例如厘米秀可以让用户设置自己的虚拟形象，小火苗用来表示两人聊天的频繁程度等。即使在微信等社交软件分走用户的情况下，截至2021年12月31日QQ移动端月活跃账户数仍然有5.52亿。

智能手机和移动互联网时代更多玩家参与到即时通讯市场。2010年支持3G网络的智能手机上市，小米抓住移动端即时通信App的机会在当年12月推出了米聊，并因为先发优势获得了大量的用户。2011年1月20日腾讯紧随其后推出了微信，距离米聊上线仅40天。截止2011年年底微信用户数已经达到了5000万，2012年3月便突破了1亿大关。2013年阿里推出自己的社交App来往，网易与中国电信合资公司发布了易信，尽管都投入了大量资源，但这些后入局者都没能改变当时的竞争格局。最终微信成为了全民性的即时通讯应用，截至2021年底微信和WeChat合并月活跃账户数达到12.68亿（腾讯2021年全年财报），仍然是当之无愧的社交基础设施。

从产品设计能够看到，微信在功能上极为简洁，在变现上也非常克制，聊天和通讯录作为核心功能始终占据着最便捷的位置，这些特点确保了用户日常沟通的效率和体验。同时，微信也围绕社交做了大量的创新探索，例如摇一摇、拍一拍、朋友圈等功能的推出提高了人们社交的趣味性，也丰富了人们社交的场景。这些能力使得微信能够非常有效地满足用户的社交需求，确保了它在竞争中的长期优势。

作为中国最大的社交App，微信构建了成熟的流量生态。核心社交场景如私信、群聊和朋友圈与用户的社交需求关联最密切，构成了流量的主要来源。这些流量被进一步分发到其他场景中（如公众号、视频号等），诞生了一系列的商业机会。围绕用户的内容消费需求，微信先后推出了公众号和视频号等能力，构建了自己的内容生态，由此产生了大量具有影响力的自媒体。尽管在新媒体发展迅猛的情况下，公众号生态的影响力有所减弱，但它仍然被认为是对内容生产者最友好的生态之一。

视频号自2020年1月上线以来发展迅猛，根据2021年度财报视频号的人均使用时长以及视频总播放量同比增长一倍以上。围绕用户的金融需求，微信推出了微信支付并充分利用了用户间的转账、红包等社交使用场景在支付大战中胜出。微信支付中的“九宫格”成为了扶持腾讯投资企业的重要手段，例如美团团购、拼多多、滴滴打车、京东购物、同城艺龙、唯品会、蘑菇街等都曾经或仍然在“九宫格”中占有一席之地。围绕用户的消费需求，微信在2017年正式上线了小程序，在生态内引入更多线上和线下服务。根据2022年微信公开课PRO提供的官方数据，微信小程序的日活已经超过了4.5亿。

社交与电商

2010年在国内兴起的团购模式是PC互联网时代借助社交网络获取流量的商业模式代表。2010年1月16日，国内首家团购网站“满座网”上线，掀起了团购大战。3月王兴创办的“美团网”上线，3月18日“拉手网”成立，3月21日淘宝网推出团购频道“聚划算”，此后搜狐、腾讯、新浪等头部互联网企业的团购频道陆续上线，创业公司也涌入团购赛道，团购平台数超过2000家。

但很快大量公司在烧钱大战中败下阵来，团购大战就仅剩下了少数头部玩家，最终美团凭借着管理者对行业的深刻理解、有效的战略和团队强大的执行能力在“千团大战”中胜出。2018年9月20日美团点评在港交所上市，总市值约4000亿港币。根据当时披露的数据，美团与全国470万线下商家合作，骑手小哥近60万，每年服务的消费用户数达到3.4亿。

移动互联网时代尤其是依托微信流量诞生了社交电商模式，其核心是利用熟人关系链获取流量并实现商品销售。相比于货架电商，社交电商利用人际的社交分享降低了获取流量的成本，利用分享者与被分享者之间的信任关系降低了达成交易的成本，在一些模式下还利用分享者的服务能力降低了履约和售后的成本，从而成为一种更高效率更低成本的渠道。由于社交电商市场中玩家众多，各方的统计数据差别较大，根据网经社电子商务研究中心发布的《2021年（上）中国社交电商市场数据报告》，预计2021年社交电商市场交易规模接近3万亿元。

以拼团模式为主的社交电商代表包括了拼多多、淘宝特价版、京东拼购、苏宁拼购、贝贝拼团等。按照拼多多创始人黄峥在其公众号文章中的思考，如果有方法让普通人将自己未来的购买需求和规划以一种结构化的方式明确出来、聚合起来，这些信息就能够帮助企业降低组织生产的不确定性，实现资源和资本的更有效配置。品牌和商家也就愿意为这些信息的价值支付费用。拼团模式即是一种利用产品化的手段聚合用户需求的方法，上述逻辑也就是拼团商品更便宜的原因所在。黄峥还认为这种需求规划聚合的形态应该是去中心化的，因为它的场景太多、情况太多。而微信恰恰提供了这样一个利用社交关系的、去中心化的需求汇集场景：通过参与朋友发起的拼团，用户表达了自己的购买意向。

除了拼团模式，另一类典型的社交电商模式是社会化分销，代表的企业如云集、贝店、洋葱、未来集市、环球捕手、爱库存等。从2012年起，借助微信群微商快速发展，2016年起由微商进化的社交电商进入了人们的视野。社交电商的模式包括了发展店主（分销员）和分销两部分。用户通过付费或者免费成为平台店主/分销员，一方面可以继续发展下线获得平台的返佣，另一方面也可以通过分销卖货赚钱。

由于其裂变属性，上述模式帮助云集迅速扩大规模，在2015-2017两年，年销售额增速均超过500%。从零售角度看，社交电商具有其价值，分销员成为了匹配已有需求和创造新需求的解决方案：分销员可以基于微信群成员的特征选择将要售卖的商品，还能通过图文内容、营销、社交信任、群体效应等手段来创造需求，完成种草和拔草。换句话说，虽然都是“货找人”，社群/社交电商实现了需求匹配和需求创造的同步。

因为发展店员容易涉及拉人头的传销红线，所以这类社交电商平台频繁被政府部门处罚。2017年5月，云集因涉嫌传销被杭州市滨江区市场管理局罚没958万元。2019年3月花生日记被广州市工商行政管理局责令改正，累计罚没7456万元。为了维持多级分销的体系，社交分销的商品往往会存在性价比差、假货多的问题。在这种背景下，涉及多级分销的社交电商日渐式微， 2019年11月环球捕手被传跑路，贝店于2021年8月暴雷，在纳斯达克上市的云集市值也仅有2.77亿美元（2022年3月20日数据）。

社交电商的分销模式能够调动分销人员短时间内将商品触达大量消费者，从而将单品打爆，例如2016年11月入驻云集的大希地曾经在云集上创造出5分钟销售22.5万片的行业记录。借助这种能力和社交网络的价值，社交电商也催生了一批新品牌，例如云集就合作孵化出了认养一头牛、大希地、素野等品牌。认养一头牛与云集在2017年3月达成战略合作，以云集的社群和内容作为切入点，通过与传统大品牌差异化的营销打法完成了品牌认知和口碑的打造，比如品牌会采用拟人化的手法传达奶牛饲养的投入度，利用小程序游戏让用户参与虚拟养牛，并发起类似于带领云集会员参观牧场的活动来提升消费者对品牌的信心。

社会化营销

微博在营销领域之所以具有划时代的意义，是因为它催生了社会化营销。相比于传统的广告投放，企业可以在社交媒体上建立自己的账号、发布产品和服务相关的资讯，并利用粉丝和粉丝的社交关系链来放大这些资讯的传播范围和曝光量。

杜蕾斯的微博可能是最广为人知的社会化营销案例，杜蕾斯团队通过高时效性、贴近消费者和自身产品特性的创意成功获得了微博用户的关注、评论与转发。2011年经典的“雨夜鞋套”案例中，杜蕾斯结合北京大雨的天气状况设计出了安全套充当鞋套的创意，微博发布后即获得了大量大V的转发，最终的曝光量预计超过5000万，还被评为当年最具代表性的社交网络营销案例之一。

当营销内容设计得当时，社会化营销往往能够降低企业整体的营销预算投入。比如2018年国庆期间支付宝联合全球200多个品牌在微博发起了“祝你成为中国锦鲤”的活动，各品牌提供锦鲤奖品而粉丝只需要转发微博就有机会中奖。最终这条微博的阅读量超过2亿，周转发量超过了310万，而且长期霸占微博的热搜榜，而支付宝整个活动的预计成本不超过50万。当产品或者服务具有足够的亮点，企业还能够获得社交媒体的自然传播。比如戴森2018年推出的卷发棒就因为其高昂的价格和神奇的功能吸引了大量时尚博主自发地发表测评、分享体验。当然也有企业会利用“水军”等方式来制造和引发网民对于品牌的热议。

因为社交媒体给大众提供了表达的机会，营销内容的传播路径也发生了显著的变化，从以品牌为中心的自上而下的单向传播转向与消费者的互动和共创。在传统媒体投放的广告基本是单向传播，根本无法看到消费者的反馈，在搜索引擎或者企业官网等渠道获得的反馈是单向的、无法持续进行的。而企业在社交媒体则可以围绕营销内容与消费者更平等地、更便利地互动和沟通，这不但有助于提高消费者对于营销内容的接受度和传播意愿，也是树立品牌形象的好机会。

在沟通过程中，企业也可以采用突出的人设来包装自己的账号，通过品牌的人格化进一步增加与消费者之间的情感联结。比如故宫文创的微博账号运营就突出了年轻化和IP化，利用“剪刀手雍正”这一类的趣味形象打破了大家对于故宫的刻板印象。杜蕾斯的官方微博在与网友互动时会自称“杜杜”，背后是“有些小清新、小坏坏”的人设。

由于在社交网络上已经沉淀了消费者的大量信息，品牌还可以通过社群倾听（Social Listening）来挖掘消费者在社交网络的主动表达，进而优化品牌的产品/服务和营销活动设计，避免可能的品牌危机。事实上，因为在社交网络上口碑传播的影响力被释放，社群倾听和舆情监控已经成为了当前企业的一项必备能力。企业可以通过对已购消费者发布内容的分析来消费者的个体特征和兴趣偏好，了解消费者的需求，也可以直接利用社交网络发起面向消费者的市场调查。这些信息和企业自有的信息（如消费者的购买行为）共同支撑公司的产品设计开发。企业利用工具监测用户对于企业品牌和产品/服务的讨论，尽早地发现和响应消费者的负面情绪，解决消费者的问题，从而将可能的品牌危机提早化解。企业还能通过监控消费者在社交媒体上对自己产品或服务的关注度来挖掘潜在消费者，进而可以发起与潜在消费者的互动或者制定针对性的营销活动，从而提升消费者的兴趣促成交易。

随着忠诚的消费者成为粉丝或者沉淀到品牌的社群，品牌也可以更加积极地调动他们的力量，比如邀请消费者协助品牌进行营销内容的创作、成为品牌的代言人，鼓励或者激励消费者为品牌带货等。杜蕾斯通过“移动小酒馆”等活动吸引众多粉丝参与讲述自己的爱情故事，增强了与核心粉丝之间的粘性。前文提到的米粉社群也是一个典型的案例，这些用户最初来自于对MIUI感兴趣的手机论坛刷机版主，通过不断裂变最终壮大成为米粉的核心人群。小米非常强调用户的参与感，比如在MIUI的迭代中广泛听取核心用户的反馈，当用户建议被采纳后给予用户反馈；为第一批参与MIUI试用的100名用户改编微电影，还延伸打造了线下的年度庆典“爆米花”活动。在粉丝群体中，KOL（关键意见领袖）的价值尤其突出，他们拥有庞大的社交网络，并且在特定的领域（如特定品类或品牌）具有发言权和影响力。

企业可以通过与KOL的互动影响社交媒体用户的品牌认知，当负面新闻发生时品牌KOL的影响力也能够帮助品牌更顺利地度过危机。完美日记是借助KOL力量实现品牌快速发展的典型案例。从2018年起完美日记就在小红书、微博等多个平台与不同量级的KOL进行合作，明星和头部KOL负责打造品牌或者新产品的声量，中腰部达人负责完成产品的种草和推广，再通过素人的分享实现二次传播，最终实现全方位的品牌传播。

社交需求是人的底层需求，因此该赛道永远都会有大公司和创业者觊觎，比如2019年字节跳动就推出了主打视频社交的多闪。随着元宇宙的到来，人们更多的时间花在虚拟空间，社交生活会如何演变？随着新的社交场景诞生，新一代的社交方式和产品形态会如何发展？能够洞察和抓住这个新机会的公司也就是新时代的流量之王。

3

内容流量

前面腾讯视频和《开端》的例子展示了内容的力量。当渠道碎片化、垂直化时，优质内容更容易聚集流量，流量跟着内容走成为新的流量特征，因此创作好的内容并让它们在各个渠道中流动成为获取流量的新手段。品牌可以以更贴合用户场景和消费者决策的方式，将营销内容变成影响决策的高价值信息或服务，从而提升营销的效果。好的内容还能成为社交货币，满足消费者的社交需求。比如支付宝、网易云音乐、知乎、豆瓣等各个平台的年终盘点已经成为了网民每年的“固定节目”，通过总结用户在App内的行为和偏好，年终盘点不仅建立了用户与App之间的联结，还给用户提供了可以分享到朋友圈和微信群的社交话题。也就是说，内容可以成为串联用户信息、社交和消费需求的关键点。

内容流量的诞生源于互联网和移动互联网时代用户内容创作和内容消费需求的释放，也与两端的匹配效率提升密切相关。如前面提到的，在门户网站和博客的时代，写作的门槛使得优质内容创作仍然是只有少数人能够胜任的表达方式，这时的内容优质但是数量有限。Web2.0概念提出，微博、社交网络等产品形态兴起，人们发布的内容转向体验性、碎片化的内容生产。随着智能手机和高速通信网络的普及，拍照等相关技术的提升，叠加上各类商业创新（如美图和剪辑类App）的作用，图片和视频类内容的生产门槛也不断降低，普通个体的内容生产能力被进一步释放。这些发展虽然极大地降低了用户在线上发布内容的门槛，让更多的人能够发挥内容创意能力，但是也让线上内容质量变得参差不齐鱼龙混杂。

在内容消费端也发生了与上述类似的变化。PC更多用于办公场景，与博客时代的长内容匹配。而智能手机则具有小屏和随身携带的灵活性，使得其使用场景更侧重于闲时的信息获取和消磨时间，用户消费的内容更可能是碎片化的、浅薄化的、短内容的。更多的内容消费场景和更短的内容，又反过来大大增加了人们消费内容的时间和内容量。

在互联网用户量和内容需求量达到历史最高峰而线上信息爆炸庞杂的背景下，真正具有高用户价值的内容成为新的流量密码，不管是文字、图片、视频还是直播形态，优质内容才能满足用户的需求。此时流量分发的能力变得尤为重要，它决定了内容创作和消费双方的匹配效率，典型的流量分发逻辑包括基于推荐算法的分发和基于社交和关注关系的分发。当不断释放的内容创作能力和不断提升的内容消费需求碰撞，不同的流量分发逻辑赋予优质内容以曝光机会、优质创作者以上升通道，内容流量诞生了。

推荐算法驱动的媒体平台

诞生于1997-1999年间的网易、搜狐、新浪、腾讯四大传统综合门户网站是第一批优质内容提供者，这些网站以新闻资讯为主，将新闻、财经、娱乐、体育、科技、时尚等不同领域的信息放到统一的网站上供用户阅读。编辑人员是门户网站的核心，他们拥有相关领域的知识和能力（比如对时尚的敏感性），负责一定的内容生产并决定哪些文章应该获得最好的曝光。本质上讲，门户网站是将传统媒体如报纸和杂志进行了线上化，其内容生产分发的逻辑重度依赖编辑人员。

2002-2006年期间博客网、新浪博客、搜狐博客、网易博客等相继推出，博客时代带来了UGC内容的开端，让一些具有创作能力的用户成为了第一批有影响力的意见领袖（如韩寒等）。在内容分发上虽然诞生了RSS等订阅技术，但是它更适合于具有一定信息采择能力和技术能力的用户使用，并未真正流行开来，所以博客时代的内容分发逻辑相比于之前并没有发生根本性的变化，仍然是统一入口的广场式分发逻辑。上述特征也延续到了视频行业：土豆网在2005年4月上线，优酷网在2006年12月成立，这些国内最早的视频网站在早期的视频内容均依赖于UGC，在流量分发逻辑上同样以广场式的中心化方式为主。只是后期随着版权保护要求的提高以及爱奇艺和腾讯视频加强电影和电视剧等优质内容的采买，视频行业的内容生产变成了PGC为主。

今日头条利用推荐算法颠覆了之前媒体平台的模式：爬取海量内容并从中挖掘有价值的内容，然后根据用户的需求进行定制化推送。推荐算法不仅会分析用户的观看行为，还能分析用户在其他平台如社交媒体中的记录，从而提升资讯推荐的准确性。2012年8月今日头条推出，短短90天订阅用户量就突破1000万，一年内用户数即突破5000万。2013年今日头条启动了“头条号”自媒体，激励知名的自媒体生产内容，通过引入PGC进一步完善内容生态。通过提升内容质量和个性化推荐，今日头条很好地满足了大众获取信息的需求，根据QuestMobile的数据今日头条在2021年12月的月活用户达到3.3亿，领先于腾讯新闻、新浪新闻、网易新闻等老牌资讯App。随着推荐算法的效果被行业认知，更多的资讯类应用也纳入了推荐算法。

内容社区

所谓社区指的是用户因为相同的兴趣爱好（对应着相同的信息需求或消费需求），通过讨论相关的内容而聚集在一起。正如同线下社区纷繁多样、千差万别，线上社区生态也是千姿百态，可以说是中国互联网生态中最有意思的一个领域。

2003年12月，百度推出了划时代意义的新功能——百度贴吧，让对同一话题感兴趣的人们在这个交流平台上聚集在一起，百度贴吧一度是全球最大的中文社区。2005年3月豆瓣上线，提供书籍、电影、音乐相关信息，并以此为媒介建立用户分享和交流的空间。2010年6月什么值得买网站创建，致力于通过导购、经验分享、工具等方式解决消费中的信息不对称，成为购物决策支持的内容社区。2011年1月知乎上线，将“让人们更好地分享知识、经验和见解，找到自己的解答”作为使命，成为了中国最好的知识社区。2013年4月网易云音乐发布，并以围绕音乐的社区互动和社交功能而在音乐市场中独树一帜。2013年12月小红书推出，这个海外购物分享社区逐渐变成一个生活方式平台和消费决策入口，在一二线城市的女性用户中备受欢迎。2014年7月阿里巴巴推出闲鱼，围绕闲置物品用户可以进行交流和交易。2014年9月腾讯推出全民K歌，成为音乐爱好者翻唱、创作和社交的平台。其他的案例还包括虎扑、唱吧、汽车之家、下厨房、大众点评、马蜂窝、宝宝树、喜马拉雅等等，涵盖了人们生活的方方面面。总体来看，内容社区主要是围绕着人们的个人和家庭消费、生活方式、文化娱乐、知识获取等定位展开。

内容社区的内容生态依赖平台和用户创作积累起特定领域或主题相关的内容，以满足用户的信息需求。社区属性则意味着用户之间的互动和交流，这既丰富了社区内的内容，也帮助平台更精准地匹配和推荐内容。相比于基于推荐算法的媒体平台，社区形态下的算法是为社区服务的，是内容分发的一种手段和工具而已。社区往往还会形成独有的文化氛围、拥有独特的文化元素，比如B站很强的二次元文化、弹幕文化，知乎的“谢邀”等黑话。这些文化特点会吸引和筛选特定类型的用户，促进用户之间的交互，也在一定程度上满足了人们的社交需求

从内容形态上看，目前占据用户最多时间的是短视频类内容社区，如抖音和快手。事实上，秒拍、美拍、微视等短视频工具或社区在2011~2014年左右就已经推出，快手也在2012年11月正式转型为短视频社区，2016年字节跳动孵化的抖音正式推出。在2016~2018年短视频行业真正迎来了爆发，根据《2016年短视频内容生态白皮书》，秒拍视频的日均播放量从年初的3.4亿增长到20.4亿，入驻明星数超过3000位。虽然短视频的爆发并没有给手机网民规模带来多少增量，但是它契合了人们当下对于娱乐和情绪满足的强烈诉求，极大地吞噬了其他媒体的流量。

在内容生产端，短视频平台通过提供内容创作工具、模板、剧本等方式降低内容创作的成本。用户的点赞、评论、关注成为内容创作者的动力来源之一，而平台也推出广告、电商和直播打赏等方式帮助内容创作者变现，进一步激励内容创作者的投入。随着内容间的竞争变得愈发激烈，平台也积极引入和扶持MCN机构等专业的内容创作者，进一步提高平台内容的丰富度和吸引力。虽然都可以称为短视频社区，但抖音和快手在底层逻辑上仍然有明显的差异。抖音与今日头条类似，基于推荐算法的流量分发方式让用户能够高概率地遇到自己感兴趣的内容，上下滑的产品设计进一步增加了用户在内容消费时的沉浸感，让用户更容易成瘾。快手则更符合内容社区的逻辑，它更加注重打造社区氛围和老铁关系，增强内容创作者和内容消费者之间的粘性，表现为作品发布后更高的赞评比。

快手和抖音凭借丰富的短视频和直播内容以及各自独特的体验积累了数以亿计的用户，不断占据用户的上网时长。根据QuestMobile在2021年12月的数据（《2021中国移动互联网年度大报告》），短视频的用户使用时长已经超过了即时通讯，占比达到25.7%，且在主要细分行业中增速最高。根据快手官方2022年3月的财报数据，2021年Q4快手日活跃用户达到3.23亿，日活跃用户的日均使用时长达到了118.9分钟。

电商的内容化和内容的电商化

马云在2019年就曾提到过每晚大约有1700万人逛淘宝但是并不消费。用户的需求并不总是明确的，尤其是当消费具有了一定的情感和精神价值而不仅仅是功能性价值时，用户在“逛”的过程中会诞生出新的需求（类似于逛街）。

千人千面

为了在用户需求不明确的情况下主动将更匹配用户潜在需求的商品呈现在用户面前，千人千面的推荐算法变得尤其重要，已经被应用到了各大主流的电商平台。在这个意义上，逛电商平台与使用依托于推荐算法的资讯平台（如今日头条）没有本质的差别。淘宝很早就引入了千人千面，按照阿里巴巴CEO张勇在蒋凡任命为淘宝总裁的任命书中提到的，推动淘宝实现千人千面是蒋凡对淘宝的重要贡献之一。

内容化

内容化是另一个解决用户需求不明确时购物问题的手段，为了更好地满足用户“逛”的需求，商品被用图文、短视频等形态包装成为有消费价值的内容，并被推送给匹配的用户。早在2016年淘宝就启动了内容化战略，联动平台商家开始探索如何利用图文、短视频和直播等内容形态来补充和改造已有的电商业务，力图将淘宝平台的核心价值从交易（淘宝和支付宝）和履约（菜鸟）环节进一步拓展到发现和决策环节。

2020年底手机淘宝正式改版，将打造图文和短视频种草社区的逛逛放在了底部菜单栏的第二顺位。截止2021年12月逛逛月活用户超过2.5亿，每月已经有超过一半的用户在淘宝浏览内容，用户消费内容的时长占淘宝使用时长的比例已经超过1/3。2021年12月美团在其电商页面也开启了内容化尝试，并在22年3月更名为“逛逛”，与淘宝逛逛同名。拼多多在2022年将短视频的入口“多多视频”放在了App底部菜单栏的第二顺位。

内容平台的电商化

相比于电商平台利用内容化提升用户使用频次和使用时长，不存在流量焦虑的内容平台将电商作为一种变现手段，也就是内容平台的电商化。

平台和内容创作者天然就有动力将自己手上的流量转化为购物用户，从而进一步释放用户的价值。快手和抖音的电商业务于2018~2019年启动，并且增长迅猛。快手定位信任电商，围绕着老铁之间的信任关系完成流量分配和私域沉淀，并通过引入品牌、产业带好物等满足粉丝的购物需求。抖音则定位兴趣电商，侧重利用算法来挖掘和激发用户的潜在购买需求，在形态上则是直播和短视频带货并重。从结果来看，快手和抖音都比较成功地教育用户形成了在平台内购物的习惯。根据快手大数据研究院发布的《2020快手内容生态半年报》，快手直播的日活超过1.7亿，其中电商日活已突破1亿。根据抖音巨量引擎与埃森哲联合发布的《2020年数字营销与商业增长白皮书》，截至2020年6月国内电商直播超过1000万场，观看人次超过500亿。

直播电商主播发挥了与社群群主类似的作用，通过分析直播间的粉丝特征和结构为粉丝选择更加合适的商品，然后通过更生动有趣的直播设计、更有效地介绍和展示商品、更强的社交互动等提高粉丝购买下单的意愿。此外主播还具备了成为一种标杆、品味或生活方式代表的可能性；在这个基础上，消费者从寻找特定的商品变成了寻找能够推荐特定类型商品的主播，通过“蹲守”直播间来跟随特定主播的推荐购买。

内容与营销

内容营销即是通过创作公司内外部有价值的内容，吸引目标受众流量。BGC即品牌自己生产的内容，企业可以将产品信息、产品功能、销售服务、以及企业文化等制作成用户喜欢的营销内容，满足消费者对功能、审美和情感等方面的需求。

例如钟薛高的雪糕采用瓦片形状的设计，以此来传达品牌与家庭和普通人生活的联系。花西子围绕“东方彩妆，以花养妆”的定位，在品牌和产品上都大量应用中国元素，吸引了一批粉丝。三顿半咖啡选用与传统速溶咖啡塑料袋包装不同的“杯子装”，整个具有极强辨识度的设计受到消费者的喜爱，这些元素都能够吸引用户自发拍照分享。江小白作为一款主打年轻人的白酒选择从年轻人的情感需求出发，利用走心的文案设计各类主题瓶，让酒瓶成为了年轻人表达自己的窗口和社交的话题。

创造IP或者绑定IP是内容营销常见的一种手段，围绕IP匹配可以塑造品牌的精神内核，建立起与消费者的情感链接。一个比较典型的例子是熊本熊，呆萌可爱的黑熊和网友们自发设计的各类表情包被网民们在聊天交流中广泛使用，也带动了熊本县的知名度。手机厂商如OPPO和vivo则是通过绑定热门的综艺节目IP（如《快乐大本营》、《喜剧总动员》、《跨界歌王》、《极限挑战》等）来提高在年轻人群和低线城市人群中的知名度和渗透率。

强交互、更有趣的广告形式本身也是一种优质的内容。“内容不再局限于传统广告片、海报或公众号等图文形式，而是以短视频、直播、综艺、游戏以及快闪店等各种形式多个维度呈现出来”，例如用抖音App扫描西安钟楼能够看到钟楼中飞出金凤的沉浸式特效（《2020年数字营销与商业增长白皮书》）。2017年百雀羚推出的纵向长图广告《一九三一》成功刷爆了朋友圈。这支长文案广告用一镜到底的方式讲述了民国故事，既表现了品牌的文化底蕴，也契合了年轻人的内容消费习惯，最终传播次数达到3000万次。网易云音乐设计了人格主导色性格测试小游戏吸引用户答题和传播，最终拿下了三条微博热搜，微信指数也上涨2400%。

传统的广告形式如弹窗广告等常常会损害用户的体验，而原生广告通过在展现形式和内容属性上与媒介本身的内容保持高度一致，降低了广告的侵入感，较好地解决了这一问题。尤其是当广告与用户感兴趣的主题又高度契合时，广告本身也具有了用户价值。2013年凤凰网为恒大冰泉设计的原生广告将其卖点包装成了三条新闻，还制作了一款页面互动小游戏，这是早期原生广告的典型案例。2015年微信上线了朋友圈的信息流广告，它的形式与朋友圈原创内容相似，用户同样可以点赞或者评论；因为最开始选择了宝马、可口可乐、vivo等知名品牌，朋友圈广告一度得到用户的喜爱和自主传播。

PGC即专业机构生产的内容，UGC即用户尤其是品牌粉丝产生的内容。品牌可以联合内容创作者共同生产出高质量的垂类内容，进而激发品牌用户也生产品牌相关的内容。花西子与头部主播建立深度合作，利用其影响力吸引更多中腰部KOL和KOC参与品牌的种草。定位高端的雪糕品牌钟薛高则选择与自身匹配度最高的小红书作为关键渠道，花费三个多月的时间做到笔记数和话题数第一。2017年3月网易云音乐将社区中点赞数最高的乐评铺满了杭州地铁一号线和江陵路地铁站，引发了网友对这些乐评文案的转发和讨论，成为利用UGC力量的典型案例。三顿半的杯子装被用户DIY二次利用，在社交平台上引发二次传播，也成功地利用了UGC来生产内容。

如何调动不同类型的KOL以服务品牌的营销和销售是在内容电商生态中经营的关键点。抖音在2021年抖音电商生态大会上发布抖音电商FACT经营矩阵：F（field）也就是商家自播，通过自己的场来增强内容管控、积累客户资产，有助于长效运营；A（alliance）即达人矩阵，有助于商家快速获取生态流量，放大生意；C（campaign）即营销活动，有助于培养消费心智并获取平台资源；T（top KOL）即头部大V，能够帮助商家快速出圈，实现品销合一。FACT经营矩阵即以商家自播作为核心，再辅以达人矩阵、营销活动和头部大V作为补充。其中F和A构成了商家的日销经营，而C和T则促成了商家的品销爆发。例如金龙鱼在抖音上与18位各垂类的达人进行内容创意和生产，制作内容作品数量超过800各，播放量超过2亿（《2020年数字营销与商业增长白皮书》）。快手则提出了品牌商家经营的STEPS方法论，分别包括品牌自播、公域流量加持、达人分销合作、私域经营复购、品类渠道特供。

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碎片化时代

碎片化时代到来

多种流量共存、头部平台定位泛化、垂类平台兴起、硬件入口丰富化，当前流量的呈现出的这四个特征，让我们将当下称为碎片化时代，以下展开说明。

首先，在线上流量进入存量竞争的背景下，上文提到的各类流量不仅共存而且都得到了史无前例的重视。我们能够看到，线下流量仍然是品牌营销和破圈过程中不可或缺的部分，地铁、电梯广告等重新被重视。阿里巴巴在2016年提出新零售概念，并收购或投资了银泰、苏宁云商、百联集团、三江购物、联华超市、高鑫零售等传统零售企业，投资了分众传媒等线下营销公司，加强对线下流量的掌控以及线上线下流量的联动。

在搜索领域，2019年8月头条推出自己的搜索引擎头条搜索、2020年7月腾讯收购搜狗以加强生态内的搜索能力，巨头仍然没有停止对搜索流量的争夺。此外，搜索已经成为各个App信息孤岛内流量分发的重要手段，方便人们在App内快速找到自己需要的信息。用户在各种场景下的搜索习惯也在加强，2021年微信公开课上公布搜一搜月活达到5亿，同年2月抖音公布的数据显示其视频搜索的月活跃用户数已经超过了5.5亿。

在社交领域，年轻人的平台如Soul等崛起、抖音在社交领域推出多闪，快手则在一些下沉市场称为替代微信的社交工具。从2020年起巨头和创业者杀入社区团购赛道，如橙心优选、多多买菜、美团优选、兴盛优选等，尝试利用社交的力量改造生鲜电商。在内容领域，如AR、VR等技术推动了新的内容形态，web3.0的讨论则再一次掀起了内容领域的创业和投资热潮。

其次，线上平台表现出定位泛化的趋势，尤其是超级App通过尽可能满足用户更多的需求来抢夺用户和用户时间。百度搜索和淘宝从“工具”向“工具+内容”的方向延伸，抖音和快手这类内容平台也在探索社交和私域方向并且取得了一些成果，微信则推出视频号作为其在内容方面的重点战略，在2021年腾讯财报中被反复提及。抖音、快手、微信和美团都没有停止在电商领域的拓展，不管是抖音、快手异军突起的直播和短视频电商，还是微信中依托社交流量的社群电商和小程序电商，又或者是美团具有明显场景优势的生鲜电商和即时零售（美团闪购）。抖音和快手也都在布局本地生活领域进入到美团的地盘。小程序成为了过去几年超级App二次分发流量、将更多产品和服务纳入自己生态的手段，微信、支付宝、百度、抖音等均培育了自己的小程序生态，引入本地生活、购物和出行等服务。平台泛化的过程，也是用户需求场景碎片化的过程。

我们能够看到的第三个重要的特征是在大平台定位泛化的同时，围绕更加细分的用户群体和用户场景也诞生了大量小而美的App。垂类社区如知乎、小红书、B站、Soul等兴起并不断壮大，声音赛道如有声书、播客等领域也诞生了喜马拉雅、荔枝FM、小宇宙等平台，在电商领域也有得物、微拍堂、玩物得志等聚焦在兴趣人群的垂类电商平台诞生。

这些发展与人群基于兴趣和文化认同等逐渐圈层化的趋势相一致。由于线上流量红利消失，企业回归到用户价值创造这个本质的命题上，我们预期巨头瓜分流量的状态将会缓解，更多有价值有特色的创业公司会诞生和发展起来。

第四个特征是硬件入口的多样化。尽管智能手机仍然占据核心的地位，但是我们已经能够看到各类智能设备在人们的生活中变得越来越重要。百度、阿里等巨头已经在智能音箱、车载智能等领域布局，前者和OTT大屏占据居家场景的中心，已经有几千万人通过小度、天猫精灵或者小爱同学进行搜索，而后者则被认为有潜力成为家庭、工作和社交之外的第四空间。在这种背景下，我们也能够看到硬件厂商如华为、小米等尝试提高多屏间的协同，使其互联互通。

由于上述这些趋势的影响，当下的流量时代是一个高度碎片化的时代。经历了搜索、社交和内容对于流量中心的争夺，互联网又重新回到了一个“去中心化”的时代：用户既可以随时随地满足自己宽泛的需求，也可以在一些垂类平台上满足更深度的需求。这种去中心化的趋势与新近对于web 3.0的讨论颇为一致，随着元宇宙和web 3.0的兴起，人们的触网形态和流量的存在形式发生根本性的变化，这对于人们的生活、平台的存续、品牌的营销都影响巨大，我们将在后面的章节展开详述。

碎片时代的营销

流量分散、媒介碎片化，企业需要通过多元的营销渠道布局，构建跨平台的立体营销矩阵，从而串联起碎片化的商业触点。依靠全域媒介触达用户，才能更好完成品牌心智的完整触达与闭环的构建。

例如飞鹤奶粉会在小红书分享产品体验，在宝宝树讲述母婴知识，在抖音上与用户互动沟通，借助央视和分众覆盖更广范围的用户。再比如，在线下消费后小程序跳转到相关公众号/生活号，推送相关的活动和优惠，或者在线上消费后引导用户到线下完成交易。新技术使得线上和线下的这类融合变得可能，提供了更丰富的营销场景。

碎片化时代流量成本变高、触点碎片化、用户场景复杂多样且越来越难预测，这让品牌想高频触达同一批用户变得困难。能够在触达用户时实现品效合一的营销方式成为企业的首选。因此企业的购买渠道伴随营销活动深入到各个媒介当中，企业不再需要像传统媒体时代那样依赖于线下渠道的铺设来滞后地收割流量，而是能够即时地引导用户完成转化，用户在直播间、在浏览短视频时、在文章中、在朋友圈均可以进行消费。缩短的转化链路进一步提升转化的效果，相比于用户产生兴趣后再去了解、研究、比价和购买，广告与交易的环节越短，广告的效果就越好。

不过单纯关注销量和转化的做法并不利于品牌资产的沉淀。例如，当品牌在直播带货中将流量和销售作为第一目标而弱化品牌力的建设时，品牌并未建立与消费者心智的联系，因而难以影响消费者的复购决策，也就失去了直播电商的长效价值；此时品牌容易陷入价格和佣金机制的竞争中，企业自身的利润难以保障。

近两年发展迅猛的新零售品牌大多在营销方法上契合了碎片时代的特点，在上述两个方面有着自己的方法论。以三顿半咖啡为例，它最早在目标垂类人群集中的“下厨房”等App完成产品的测试和优化，然后在各类渠道中挑选具有UGC生产能力的“领航员”，既基于他们的反馈优化产品，也激励他们产出品牌相关内容。三顿半还联合线下空间设计空罐子回收的“返航点”，进一步增强用户对于品牌的好感。在2020年天猫双十一中，三顿半交易额突破1亿，成为冲调类目和咖啡类目的第一名。功能饮料品牌东鹏特饮的营销布局既包括了传统的电视、公交地铁广告，也包括了影视植入、体育赞助等模式，还在抖音和B站等平台发布内容，通过线上线下结合的方式全方位触达目标的年轻人群。

2020年在美股上市的完美日记是碎片化时代营销方法论的标杆。作为2017年推出的品牌，完美日记多次位列淘宝月交易额榜首，并在2019年和2020年天猫双十一中成为第一个登上彩妆榜首的国货品牌。完美日记的营销方法整合了上文提到的社交流量和内容流量玩法，强调在小红书、抖音、B站和微博等多个平台的裂变式营销。品牌非常注重优质内容的生产，一方面通过与其他品牌联名营销（如大英博物馆、大都会艺术博物馆、探索频道等），产生优质的话题和素材，另一方面也聘请KOL产出产品测评、素人购买晒单等类型的图文或短视频内容。例如在四周年营销中，完美日记围绕产品设计了串联演员周迅和6位头部KOL的故事，既保证了营销内容的故事性和趣味性，也充分利用了演员和KOL的受众流量。此外，完美日记也非常注重私域流量的积累和运营，通过线下门店渠道或购物包裹中的商品优惠券吸引消费者添加官方微信号、微信群，再通过微信朋友圈和微信群推送好物单品及优惠活动来吸引消费者转化。

私域流量与长效经营

在流量见顶的情况下，流量的精细化运营变成品牌的必修课。品牌营销的目标也更进一步延伸到用户经营的逻辑，即不再局限于用户触达与转化，而是开始关心用户的忠诚度和生命周期价值。通过精准的用户洞察和持续有效的阵地运营，对消费者的忠诚度进行长期投资，以此获取高价值用户的沉淀和复购，以更深度的品牌忠诚和认可解决用户留存的难题。

2019年上半年私域流量的兴起可以看作是碎片化时代的一个标志。公域指的是不属于单一个体而是被集体所共有的流量，主要特点是能够被不同的人触达。而私域则是指只有自己能够非常便利触达的人群。举例：对于一个商场来说，街道上的流量是公域流量，而商场里的流量是私域流量（比如商场可以利用广播系统很便利地触达这些人群）；对于商场里的某家店铺来说，商场的流量则又成为了公域流量，因为不同的店铺都可以利用门口的招牌来吸引这些消费者进店消费。

私域流量是从传统的流量思维上升为运营思维。一方面，利用私域进行存量用户的运营可以保证品牌能多次触达同一批用户，实现品牌的有效传播以及人群的不断变现。另一方面，通过与私域内用户的内容共创、强互动裂变等，品牌能多维度影响用户决策，促进转化。此外，品牌还能够通过老用户的存量带动新用户的增量，不断扩大忠实用户的规模。公域流量价值在于声量和影响力，私域流量的价值在于沉淀、转化、运营，营销和运营两者结合才能实现价值最大化。

大家谈及的私域往往在微信生态内，因为在微信这款社交软件中，私密的人际关系存在于个人的通讯录、朋友圈、微信群，成为了真正难以被他人触达的流量。商家则会通过各种方式利用人际的传播来触达消费者的私域，比如依赖社交传播的H5，线下的朋友圈集赞活动等。2018年1月16日网易云课堂的“开年运营大课”通过二级分销的模式调动了大批微信用户利用自己的私域流量变现。从16日晚间8点上线，在不到16个小时时间内累计售出了超过13万份。

品牌的私域存在于其微信群、小程序、公众号等场域，越来越多的品牌要求消费者加好友或者关注。企业微信致力于帮助企业构建和维护与消费者的社交关系，并帮助品牌更高效地触达它的粉丝人群。具体到私域运营的方法论上，大量的品牌已经投入资源进行探索。以伊利安慕希为例，2021年安慕希利用已有的“跑男”等营销资源设计了“明星运动竞技会×跑男”等有创新性的小程序活动，比如通过“奔跑吧，新员工”让用户邀请好友为自己贴标签，通过“寻找懂我的Bro”让用户邀请好友来猜自己的标签。这些活动不仅创造了社交裂变和二次传播，帮助品牌快速积累了千万级的用户池，还沉淀了用户的标签，有利于企业后续推送定制化的内容。

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