虚拟货币引发通货膨胀

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在互联网行业里，产品经理和运营经理被认为是不分家的两个岗位，无论是从工作流程、工作方法还是行为模式、思维模式来看，这两个岗位有很多的相似之处。在实际工作中，产品经理可以利用运营的思维去做产品，搭建会员体系就是比较典型的例子。

一、关于会员体系

1. 会员体系的意义

会员体系是现如今互联网产品中最常用的变现手段之一，它非常适合那些盈利模式相对较为单一的产品。

比如：工具型产品（包括百度网盘、迅雷、有道云笔记等）、社交型产品（包括QQ、陌陌、探探等）。甚至包括淘宝、天猫、京东、苏宁、网易考拉在内的电商平台也会推出会员体系，目的是：为了提高产品的用户转化率。

所以，会员体系似乎成了一个互联网产品的标配，它的重要性不言而喻。

说起来会员体系似乎很简单，但是要想真正做好一个会员体系，需要脱离功能本身，从产品框架开始谈起。

2. 会员不等于积分

首先我们要清楚知道一件事情：会员不等于积分，积分也不等于会员。

虽然，这两个东西通常是伴随着一起出现的，但是又可以是分别独立存在。

积分是属于一种虚拟的货币，是用来奖励那些达到平台行为目的的用户的。而会员一般会需要货币化，简单点来说，就是：需要有一样东西去标识会员，需要有一个值去区分会员。

积分可以扮演这样的角色，成长值也一样可以，或者也可以使用经验值。

二、搭建会员体系的过程

在搞清楚积分和会员的概念以后，我们就开始搭建会员体系。

我们都知道，运营的四个核心是：开源（获取新用户）、节流（防止老用户流失）、促活（促进活跃）、刺激（刺激消费和转化）。

运营所有的策略和手段都是围绕这四个核心来开展，那么，在我们搭建会员体系的时候，也是可以将这四个核心带入到你的产品规划中去。

1. 如何拉新会员，是搭建会员体系的第一步

俗话说：万事开头难。通常对于产品的运营来说，拉新是最为重要的环节，但是同时又是最为困难的环节。

作为运营的人员需要不断的根据产品的形态、目标用户群体、公司现有资源、预算、市场策略等综合因素，不断的去使用各种运营手段来进行尝试，最终找到一种最为适合的方法。

产品经理在设计会员拉新的时候，通常会有两种方式来设计：一种是在已有的用户中进行会员的转化；而另一种则是以会员体系本身来获取新用户。

换句话说就是：对于零用户的产品，直接使用会员体系来获取新用户。

以用户行为作为参考：

这种拉新的方法通常以用户主动发起的行为为依据，来对用户进行奖励——即成为会员。

主要形式为：当用户在产品中发生指定行为时，就能成为会员，而且针对不同层次的行为，成为会员的层次也不一样。

例如：购买某件特定的商品（或者购买金额达到具体要求）、邀请好友、对商品进行评论等。

这种方式发展会员，很多时候是属于无门槛的手段，通常存在于电商平台——因为对于用户而言，本身的行为并不是去购买会员，而是购买某件商品。会员是对这种购买商品的行为进行的一种奖励，所以大多数时候更容易被用户所接受。

但是，这种方式的缺点在于：会员体系本身的存在感会比较差，需要在会员特权上进行设计。

以运营行为作为参考：

• 与用户行为不同的地方在于：运营行为往往是基于运营策略，以及市场反馈做出的决策。
• 与用户行为相似的地方在于：运营行为很多时候也是需要由用户产生的行为来进行——即我们经常说的触发条件。

例如：直接购买会员用以维持某项开支的平衡——京东的黑卡会员免运费、美团的会员低配送费和优惠券等等。

这一类会员通常会需要用户自己根据自己的使用行为来进行斟酌：是否需要去购买会员？

因为属于真金白银去购买的会员，所以这就需要在设计的时候，特别注意用户的投入产出比。如果用户花了大价钱购买会员，得到的回报远低于预期，那么就很容易引起用户的不满。

所以，这种方式的缺点在于：转化率较低，而且很容易因为不平衡导致崩盘。

以产品行为作为参考：

产品行为在互联网产品的会员体系中不多见，大多数时候是基于产品本身的业务模式和商业模式来决定。因为产品的特殊性，让他们只能选择通过购买会员来实现盈利，而且很多时候，商业模式的欠缺，也只能通过购买会员来实现盈利。

例如：

• 内容型产品，通过购买会员来阅读最新内容；
• 视频类产品，通过购买会员来观看收费的视频；
• 工具型产品，通过购买会员来持续使用工具等。

因为盈利模式的单一，以至于这样的产品需要借助会员体系来实现盈利。

小结：

对于产品经理而言：“如何设置一个好的会员开源体系？”尤为重要。

因为会员体系通常会贯穿整个产品线，糟糕的会员体系会因为用户的期望与收获不成正比，而最终沦为鸡肋；而好的会员体系，则会源源不断的吸引用户。

很多时候我们要对产品的业务模式和商业模式，以及公司的发展战略有足够的认知，才能更好的制定策略。

2. 促活和刺激直接决定了：会员能否产生价值

会员成长体系和会员特权体系通常是相伴而生，很多产品在设计这两个体系的时候，会相互促进。

会员成长是直接决定用户：“是否能够持续关注产品会员体系？”的关键所在。

而会员特权是解释了：为什么用户会要提高自己的会员等级？——因为用户需要获得更多更好的特权。

而对于盈利模式单一的产品而言：会员成长和会员特权又是可以直接提高流水的重要手段。

早期QQ在设置会员的时候，就将成长值作为会员等级的货币化，成长值到达一定的数量后，会员等级就会随之增长。成长值的获取来源，除日常的运营活动以外，就只有直接续期会员来获得。

会员成长的主观行为：

与会员拉新的“以用户行为为参考”一样的地方在于：会员成长的主观行为决定权在用户手中。

但是，在通常情况下，如果不是因为盈利模式单一，都不建议将会员成长设置为主观行为，比如：签到、比如直接购买会员。

因为这种设计方法很容易因为会员成长过程中的失误，引起用户的挫败感。

比如：早期的签到玩法中，连续签到是可以获得更好的奖励。但是，一旦因为用户的失误没有连续签到，将导致用户无法获得连续签到的奖励。

再比如，QQ会员的成长值：当用户失去会员权限，而又没有及时充值，会导致成长值下降。

所以，我们在设计会员成长逻辑的时候，尽量避免这类情况发生。

会员成长的客观行为：

与会员成长的主观行为不同之处在于：会员成长的客观行为并不属于直接来自于用户的行为，会员成长的客观行为更适用于那些原本商业模式丰富、赢利点多样的产品。

而对于这样的产品而言，会员的成长只是用户平台中活跃的附属产物，其目的很明确：通过这样的会员成长体系，极大的促进用户活跃，提高用户使用频次，从而提高其核心盈利模式的转化率。

电商类的产品基本都会使用这种方式去设置会员，这样设置的好处在于：不会给用户造成太多的经济负担，可以极大的提高用户的转化意愿。

但是同样的，这样的会员体系会比较复杂，需要用户花更多的时间去研究，鱼与熊掌不可兼得嘛。

那么，在说完会员成长体系以后，我们再来说说会员特权。

既然是特权，那么就要表现得与其他人不一致，才能吸引用户去购买，比如：QQ会员的红名显示，专属上线通知，专属聊天窗口背景等等。

3. 会员特权应该如何触达到用户

直接发放会员特权：

很多用户在成为会员之前都会去思考：这样做值不值得？

用专业的术语来说就是：投入产出比。

如果不是特别吸引人的特权，用户一般都不会选择主动转化。除非是基于会员拉新中的用户行为，以及会员成长中的客观行为，否则用户不会花费太多的精力去研究你的规则。

因此，在设计会员体系的时候就要注意了：在条件允许的情况下，多给用户一些既得利益，以及更远的预期，用户才会对你的会员特权感兴趣。

比如：

游戏中常见的VIP1，与非VIP的特权差距一般都非常的明显，比如：视频类网站，一个月的会员往往收费都较低，但是特权相对于非会员又足够的具有诱惑力，这样可以很好的提高付费转化率。

间接发放会员特权：

与直接给予的特权不一样的是：间接式的会员特权起到的是锦上添花，而非雪中送炭的作用。

这样的特权会让用户满意度+1，而不会让用户的满意度从0到1，也就是我们所谓的聊胜于无。

但是，我们在制定会员特权的时候，一定要保证拥有足够多的间接式的会员特权，才能让会员的特权达到平衡，也不会让会员和非会员之间差距过大。更进一步可以很好的避免核心特权过早的呈现后，导致会员的成长提前结束。

一般建议，直接式特权与间接式特权比例为1比3是最合适的。

小结：

在设计会员体系的过程中，一定要把投入产出比计算好——既要让用户上瘾，也要让成本的投入在一个可以控制的范围之内，低成本的投入往往可以更快的试错。

4. 挽留老用户比开发新用户的成本更低

我们都知道：在互联网运营的工作中，节流通常由老用户关怀和二次拉新两方面组成，而在运营的所有工作中，尤以这两种工作最为困难。很多时候是一种低成本，但是低转化率的工作。

低成本的原因在于：对于老用户而言，因为他们对产品的熟悉，不需要太多的教育成本，以及拉新成本就可以让他们回归。

从另一方面来说：又因为对产品的熟悉，他们在选择离开后，更不会轻易的回来，这就造成了低转化率的现象。

所以很多时候，需要平台方具备完整的用户行为监控，以及完整的用户画像，当用户即将流失的时候，通过用户的行为监控实现防流失预警，提前做好用户关怀工作。当用户流失的时候，又通过用户画像实现二次拉新的目的。

虽然节流的低成本的特性，使得这一项工作看似比其他工作更容易，但是其低转化率的特性，也在无时无刻警告着平台方：不要过多的进行投入。

找到那根底线，否则，你会发现：光是分析流失原因和二次拉新的策略，就足以提高你的节流成本。

三、要点总结

搭建好会员框架以后，产品经理要做的事情就是：在这个框架之下将规划好的功能填充进去，以达到功能相互之间起到促进的作用。

具体要点总结如下：

• 业务模式和商业模式一定要明确：对于业务单一，赢利点欠缺的产品，会员体系一定要符合产品的生命周期。
• 会员体系货币化：无论你是用积分还是用金币来定义会员，一定要记得一点，设计清楚它的规则，不要造成通货膨胀和通货紧缩。
• 唤醒老用户的尝试一定要适可而止：当你发现唤醒老用户的成本高于预计成本时，请将工作重心转换到拉新上来。

#专栏作家#

大V姐姐，微信号公众号：PM咖（PMzone），人人都是产品经理专栏作家。7年互联网产品和运营实战经验，专注社交营销领域，提供运营顾问咨询。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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