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第1章 概念篇

本篇重点：

数字化营销

私域流量

私域+直播

1.1 数字化营销的基础认知

1.1.1 数字化营销的概念

在当今竞争日益激烈的社会，“酒香也怕巷子深”。好的产品如果不加以宣传，也会被埋没。越来越多的商家开始重视营销，而且为了营销效果更好，纷纷采用新的营销方式——数字化营销。

数字化营销是现代营销的一种手段，是借助互联网、计算机通信技术和数字交互式媒体，有效调动企业资源开展市场活动，以实现营销目标的营销方式。

企业的数字化特征主要体现在两个方面，一为企业和用户之间有在线互动的界面，二为数字化数据存储。

传统行业的销售主要依靠销售人员“出去干活”，“打到猎物回来”，但如果企业将营销线上化，具有了与用户在线沟通的界面，那么就像有了耕地，到点播种，接受阳光雨露，到时间收割就可以了。即使销售人员休假，用户仍可以通过App、网站、小程序或微信公众号浏览和订购产品。而企业每天在运营过程中产生的收入、支出、成本、费用等记录，不断存储，逐渐形成企业经营所需的大数据。实现了数字化营销的企业，其投入的营销成本相较于传统企业更少，而收益更多，这也就是现在越来越多的企业注重数字化营销的原因。

1.1.2 数字化转型的方法

互联网的出现对传统营销造成了巨大冲击。过去的营销理念是“以产品为中心”，只要产品做得好，加上广泛投放广告，用户就会自动买单。随着市场经济的深化，市场逐渐淘汰“以产品为中心”的理念而转向“以用户为中心”，这就意味着谁能抓住用户的需求，谁就能在竞争中制胜。然而，随着互联网飞速发展，仅仅“以用户为中心”已远远不够，还需要打造“以用户为中心的场景”，为用户建立一条“快速通道”。在信息爆炸式增长的时代，留给企业向用户展示自己的时间越来越少，人们的注意力都被喜欢的事物所吸引，这就要求企业转变思维进行数字化营销，积累用户数据，搭建企业私域流量池，利用技术手段实现精准营销，打造以用户为中心的场景，与用户建立更直接、更有温度的连接，从而降低营销成本，提升营销效果。

企业数字化转型参照的模型可以浓缩为“一个中心，两个基本点”。一个中心就是以用户为中心；两个基本点，一是数字化资产，二是数字化组织能力。

以用户为中心可以衍生出许多问题，在解决这些问题时，可以从内容即营销、从用户到社群、从产品到“爆品”这三个方向寻求突破。

1.内容即营销

如今，如果只能或只做一件事情去营销产品，那就是做好新媒体，因为用户的大部分时间都花在新媒体上。馒头商学院的数据显示，2019年短视频月活跃用户数量已经突破5亿人次，人均日使用时长超过60分钟，占移动互联网人均日使用时长的12.3%，而深耕短视频领域的两大巨头——抖音和快手都收获了不少流量。根据2021年的数据，抖音的日活跃用户数量突破6亿人次，人均日使用时长超过120分钟；而快手的日活跃用户数量达到2.64亿人次，人均日使用时长达到89.9分钟。用户在哪里，数字化营销就应该出现在哪里。同时，现在消费者的反营销能力越来越强，当想要通过一些大型的市场活动打广告时，你会发现大部分消费者没有参与意愿，原因在于消费者的时间、精力有限，而且怕麻烦。只有特别优质的内容，才能黏住消费者。因此现在所有To C（To Customer即面向用户）的生意本质上都是在内容赛道上竞争。

例如，护肤品品牌自然堂于2020年9月在市场上投放了一个广告，面向的消费者群体为18～25岁的年轻人，描绘了一系列高中毕业生在大学中完成蜕变的场景。广告不用“洗脑”般的语言告诉消费者产品很好，而是用一个个消费者熟悉的生活片段潜移默化地影响消费者，让其产生一种需要该产品的感觉，这便是典型的内容营销。自然堂用这样的广告告诉它的潜在用户：用自然堂可以变得更美，而这些生活化的场景反映了年轻人对未来的美好期望及改变自身的渴望。

不同平台适合投放的内容、采用的策略不一样。用户群体不一样，对内容的喜好就会有差异。抖音更适合“种草”、做品牌，它是年轻群体热爱潮酷的一个平台。抖音的用户喜欢点赞，当你要做“爆款”，要引爆流行文化时，就应该多做抖音视频运营。快手是基于“老铁”文化，它是泛娱乐、接地气和真实的记录，是普惠型的视频文化，用户在快手上更喜欢评论，所以快手特别适合做用户转化。传统营销思路是做好媒介渠道，而现在的营销思路是做好内容。

过去是营销人员去找媒体，现在是如果内容做得好，媒体会主动来找产品的营销人员，因为好的内容是可以被其他媒体转发和讨论的。

例如，新冠肺炎疫情期间，海底捞的公众号推送了一条视频。视频里，海底捞创始人张勇出镜做了一碗西红柿鸡蛋面，视频的标题是“张大哥和你一起做碗面”。就是这么一个简单的视频，让人看到了海底捞老板的平易近人，传递了温暖的价值观。视频发布后的十几分钟之内，观看人次突破了10万。

还有一个十分典型的案例。新冠肺炎疫情期间，老乡鸡的董事长束从轩将一封员工请求疫情期间不领薪水的联名信撕掉，并说员工“糊涂，这种躺着挣钱的日子不多了”。束从轩的言行让外界看到了一个企业家的担当和勇气，为企业树立了良好的形象。

这两家企业都通过良好的内容生产，为企业带来了口碑收益，为之后的复工复产打下坚实基础。

2.从用户到社群

社群是某类亚文化人群的集合，具有小众化和圈层化的特征。在自媒体兴起时，有共同需求、兴趣、爱好和亚文化特征的人聚集起来形成社群，它是容纳用户的最好容器。有人说这是最好的时代，的确如此，在这个时代，绝对的“大众化”消失了，小众社群崛起了。人们无处安放的寂寞在这个时代可以被很好地化解，在社群中，人们可以找到各自的归属感。

从商业角度来看，社群能够让消费者形成真实的闭环互动关系，拥有重新夺取信息和分配利益的能力。社群让互动和交易成本大幅度降低，从而令优质内容的溢价得以实现，且消费者的支付成本也得以下降。社群能够内生出独特的共享内容，从而彻底改变内容生产者与消费者之间的单向关系。社群是互联网时代营销的推动力，让产品能经由社群内群友的发酵产生更大的影响。因此，当你手里握有用户时，要想方设法将用户拉入社群，然后将用户升级成“粉丝”。

构建社群需要得到三个维度的支持：要想社群做大，需要稳定的经济系统的支持；要想社群走稳，需要良好的组织结构的支持；要想社群走远，需要统一的价值观的支持。

在一个经济系统里，最重要的就是钱怎么赚、怎么分，大家需要出多少力、能获得多少收益。华为CEO任正非曾表示，华为公司发展到今天，他自己没做什么实质性的贡献，如果一定要说有什么贡献的话，就是他让华为在分钱的问题上没有犯错误。好的利益分配是团队持续发展的动力。

好的组织结构完善用户成长体系，让用户能在群内各司其职。说到底，用户和员工没有什么两样，只有让用户找对自己的位置，他才能干实事，才能发光发热。

在社群里，统一的价值观会驱动一群人一起完成目标。社群并不是简单的雇佣关系，想让社群走得远，必须有统一的价值观驱使。调查显示，有统一价值观的组织绩效要比没有统一价值观的组织绩效高6倍以上。例如，在装修圈，有个致力于为设计师推荐建材商并把设计师向用户推广的平台，它以城市为划分条件，建立了33个城市群，每个城市设有建筑师群和建材商群，通过运营进行需求沟通和对接，在群内的每个人都有着相同的目标——用设计为自己创造更美好的生活。尽管这个装修平台的运营规模在成熟的大公司眼中不值得一提，但是这样一个拥有统一价值观的群体，一定能携手走得更长远。

3.从产品到“爆品”

产品不是想“爆”就能“爆”的，任何一款“爆品”都需要一个良性的发展周期，实现自然、稳定的增长。与传统业务一样，数字化运营也要先积累忠诚度，再积累知名度。对于一个品牌而言，忠诚度意味着你的产品走进了用户心里，而知名度意味着能让更多的用户听见、看见你的产品。所以，做“爆品”首先要保持克制。一开始不要只打广告，而要先将最核心的那部分“种子”用户经营好，专注于忠诚度，把产品打磨好；然后再去做推广，通过口碑传播，不断提升品牌知名度；等用户积累到了足够的数量级，再去做营销。例如，经营线下饭馆，往往先有招牌菜，然后才有其他菜品，而且在宣传的过程中都是用招牌菜去吸引顾客。

产品是为消费者提供的有价值的物品，做产品就要达到消费者的预期，而做“爆品”要超出消费者的预期。

马克思主义政治经济学的核心就是一句话——生产力决定生产关系。数字化转型就是通过改变传统的生产力，从而改变生产关系。数字化转型让用户与生产者更近，降低用户和企业的交易成本，最终实现整个社会的交易成本降低。数字化转型的关键在“转型”，包括业务、组织、思想、工具等转型，它需要连接用户端的需求和企业内部的生产经营，核心是快速让产品和服务触达用户，快速响应市场需求，做好优化调整。

合理地从线上转型三个突破口入手，小微企业可以有效节省时间和精力，对未来发展十分有益。

1.2 数字化营销的三大基础

2019年，Gartner公司在首席营销官（Chief Marketing Officer，CMO）营销支出调查中，统计了北美和英国各行业的600多位营销管理者，最终发现公司投入营销板块的资金预算持续攀升，且丝毫没有放缓的迹象，但其中对传统营销媒体板块的投入逐渐少于数字化营销板块。尽管2020年因为新冠肺炎疫情，企业减少了在广告上的总投入，但长久以来，为了将品牌和产品推出去，企业都会拿出大量的广告营销预算“砸向”市场。一开始，为了保证足够的曝光量，企业投入传统营销的广告费用居高不下，但并不能保证广告的实际转化效果，这对扛着企业业绩增长重任的营销团队来说是极为不利的。对采用传统营销方法的营销团队而言，每一次大规模的市场投放，都是一场“豪赌”。随着数字化营销方式出现，人们很少再听到广告行业流行的语录——“我有一半的广告费浪费了，但是我不知道是哪一半”，因为在数字化营销的支持下，几乎所有广告投放带来的收益都能实现量化。企业要想实现现代化营销，必须注意数字化营销的三大基础——人工智能、大数据、云计算，正是这三大基础使得数字化营销可以将合适的广告投送给特定的用户。

1.2.1 人工智能

人工智能（Artificial Intelligence）是计算机科学的一个分支，是致力于研究、开发用于模拟、延伸和扩展人的智能的理论、方法、技术及应用系统的技术科学。现今，人工智能常被用于市场营销，是数字化营销的一大基石。利用人工智能，不但可以提高营销效率，还可以使营销实现交互。

在如今信息纷繁的时代，人工智能营销能够以最快的速度在预算等各方面有限的情况下，选择最有效的传播途径，且能够快速地验收成果并迭代内容。以广告投放为例，过去，人们在爱奇艺看视频，贴片广告很固定，线上几十万人看到的都是同样的广告，这其中就有很多流量被浪费。而现在的移动广告，能实现“千人千面”——向不同的受众群体投放不同的广告。例如，一岁宝宝的妈妈上午在百度搜索过给宝宝断奶的注意事项，午休时打开爱奇艺看剧，就看到了婴幼儿奶粉的广告；或者有用户最近在某影楼的网站下了婚纱照订单，打开腾讯视频就收到了蜜月旅行的促销信息。同样是推送广告，对消费者生活有用的更可能被接受。人工智能的出现不仅大大缩短了营销链路，还能利用智能化的技术快速地验收效果和迭代，然后以最快的速度“引爆”一些诉求。人工智能根据大数据算法，从人的诉求出发，跟人进行互动，在交互的过程中，逐渐激发人更多的需求。

将人工智能用于营销，极大减少了企业不必要的支出、减轻了营销人员的工作负担。现在，人工智能可以完成用户细分、通知推送、点击跟踪、重新定位和内容创建等工作，营销人员可以利用人工智能对用户的行为进行分析，以完善用户服务。不仅如此，人工智能还能结合多个数据源，实时管理所有与用户进行互动的渠道，从而提高用户的忠诚度，留住用户。

1.2.2 大数据

大数据营销是基于多平台的大量数据，依托大数据技术，应用于互联网广告行业的营销方式。大数据营销的核心在于让网络广告在合适的时间，通过合适的载体以合适的方式投放给合适的人。实现这一系列的“合适”，才可能帮助企业实现精准化营销。大数据营销的价值主要体现在两个方面，一是数字品牌，二是效果营销。企业会把数据当成营销运营的核心部分，从而打造符合品牌、产品特质的数据体系和数据应用。

大数据营销让社交网络营销等渠道更具价值。通过技术抓取用户大数据让社交平台价值倍增。大数据营销不仅起到连接社交平台、精准抓取用户的作用，还通过数据整理提炼大众意见，指导产品设计与开发，完成社交平台营销中的最基础环节。举例来说，在某明星准备营销自己的某种“人设”（人物设定）时，可以通过“粉丝”在互联网上留下的点赞、评论、转发等数据来梳理“粉丝”的喜好，从而判断该种“人设”的营销是否符合大部分“粉丝”的预期。这一点同样适用于小微企业或者初创团队：小范围投放初代产品，完成简单的数据抓取，将所抓取到的数据进行简单分析、处理，再根据初代产品的反馈结果设计符合用户需求的新产品。

2010年8月16日，“一穷二白”的雷军带领小米初创团队的14人在论坛中发帖，请网友试用第一代软件，然后根据网友的意见进行软件优化。早期，小米抓住用户眼球的亮点便在于他们总是能根据用户反馈意见及时修改软件、满足用户需求，这是对用户需求进行数据化处理后得到的成果。大数据让企业更懂消费者，让营销更具价值。

大数据营销让广告程序化购买更具合理性。大数据营销未来有向程序化购买方向发展的趋势。随着程序化广告发展热潮带来的效率提升，企业将会把越来越多的预算放到程序化购买里。大数据营销不仅仅数据数量多，更重要的是从数据背后感知受众需求，这体现在感知大数据的规模和计算速度，并不断挖掘及预测上。面对互联网媒体资源在数量以及种类上的快速增长和多样化，不同广告主的需求也日益多样化，并越发意识到投放效果、操作智能的重要性。大数据营销通过受众分析，帮助企业找出目标受众，对广告投放的内容、时间、形式等进行预判与调配，并完成广告投放。

2020年百度对直播业务下重注，对创作者给予多项补贴扶持，其中，“聚能计划”拿出百亿人次浏览量和5亿元补贴，发掘和打造优质的直播创作者；“百川计划”拿出500亿人次浏览量，助力创作者快速成长；“未来计划”则拿出1000亿人次浏览量，试图打造“爆款”并扶持短视频创作者。谈及百度直播与其他直播的区别，百度集团执行副总裁沈抖解释道：“百度直播聚焦信息和知识领域。百度具有搜索能力，用户通过搜索表达了自己的需要，百度直播可以根据用户需求组织相应的直播。”大数据与信息流的特性，能让百度更清楚地知道用户想看什么类型的直播内容。正因为明白大数据具有颠覆直播行业的能力，并且具有收集、处理数据的能力，百度才能借助大数据加入直播行业。

大数据具有帮助公司快速攻占某个领域的作用，合理运用大数据，可事半功倍。

1.2.3 云计算

云计算指的是通过网络“云”将巨大的数据计算处理程序分解成无数个小程序，然后通过多部服务器组成的系统处理和分析这些小程序，最终得到结果并返馈给用户。从2006年云计算的概念被提出到今天，已经过了十几年，云计算取得了飞速的发展。云计算行业得到了青睐，诸多巨头纷纷斥巨资入场。2010年，全球云计算市场规模仅683亿美元，而到2020年已达到2253亿美元。

将云计算运用在营销中，被称为营销云，营销云是一站式的数据营销平台，具备数据管理、营销自动化的功能：一是只需登入浏览器就可以获取相关服务；二是营销运营、站内外资源整合、数据管理等都可以在营销云内完成，它具备自动化的功能。营销云能管理用户资料、分析用户、管理活动与互动、处理在线广告、管理营销资源、管理内容和资产、优化测量、优化用户体验、整合用户体验。

营销云是近年新兴的营销工具，其特点是便捷、按需收费以及标准化服务。一般而言，营销云包含广告投放、效果实时统计、投放数据沉淀及分析，可为用户精准投放广告、获取实时效果以及沉淀消费者数据，用户可借助营销云建立新型营销体系。

一般的营销云会对接各类广告资源，如PC端的网页、App端的微博、抖音等应用供广告主选择，广告主可以根据自身品牌需求选择合适的媒体以及广告形式进行广告投放。在投放过程中，广告主还可以选择特定用户，力求触达目标人群。广告投放后，合格的营销云都会提供实时效果数据，如曝光率、点击率、激活率等实时用户行为数据，广告主可以根据投放效果对自身的投放计划、投放人群、素材内容进行调整，最大限度避免预算浪费。广告投放过后，除了实时的广告效果，投放数据的积累和分析同样重要。营销云能为广告主沉淀每次广告投放的曝光率、点击率、激活率，并提供相关消费的用户画像，帮助广告主更好地了解消费者的情况。

但由于技术处于新兴阶段，现今营销云的价格浮动很大，少则几十万元，多则几百万元，小微企业不太能承受。小微企业在“上云”前一定要仔细考虑并做好市场调研，确保以最优惠的价格拿到最实际的服务。

1.3 数字化营销的两大特征

1.3.1 一切业务数据化，一切数据业务化

数字化营销能最大限度地利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱的方式谋求新市场的开拓和潜在消费者的挖掘。数字化的一大特征便是“一切业务数据化，一切数据业务化”。这句话是马云在2017年中国IT领袖峰会上提出的。前半句“一切业务数据化”指将业务相关表单和信息流转以数据方式存储；后半句“一切数据业务化”指将数据转变为具有建议性的信息，帮助自己和用户实现商业目的。

简单的数据化存储并没有上升到数据化的阶段，信息只有通过内在的指标化，使业务数据可利用、可分析、可改进，进入运营环节，才能称为业务数据化；而常见的把用户数据打包卖给他人的操作，还称不上数据业务化，因为数据并未转变为面向用户实现商业目的的内容，只可以定义为数据倒卖。

一个音乐平台根据用户之前的听歌记录，通过算法判断用户的喜好，推送歌单给用户，或者一个电商平台根据用户的历史购买记录，给用户推荐商品，才是数据业务化的开始。

2019年3月9日，由阿里钉钉携手蚂蚁金服主办的全国酒店业数字化转型峰会在杭州召开，开元集团、美豪集团、锦江维也纳等近百家知名酒店集团的代表齐聚阿里巴巴西溪园区，共同分享交流在推动酒店数字化转型过程中的经验与思考。会上阿里钉钉的副总裁白惠源在致辞中表示，未来企业组织的管理运营必然要求一切业务数据化，一切数据业务化，业务产生数据，数据赋能业务，钉钉会帮助酒店管理者分析酒店管理数据，并且将酒店信息定向推送给合适的消费者。钉钉的这一举措展现了一个“互联网大厂”对数字化十足的敏感度，体现了阿里巴巴注重数字化营销的理念。这给所有的小微企业创业者提了个醒，即要注重数字化，在公司运营过程中要实现“一切业务数据化，一切数据业务化”。

1.3.2 依托于数字孪生

工业界有一种“工业领域1%的革命”的说法，即全球工业的生产效率提升1%，成本将降低300亿美元。数字化营销依托于数字孪生，数字孪生能凭借其给工业、交通、城市、环保等各个领域带来显著的效率提升的经验，为数字化营销降低成本。

数字孪生能使生产更便捷、创新速度更快、生产周期更短。数字孪生通过设计工具、仿真工具、物联网等各种手段，将物理设备的各种属性映射到虚拟空间中，形成可拆解、可复制、可修改、可删除的数字镜像，帮助加深操作人员对物理实体的了解。例如，在现实中操作人员很难对一个燃烧着的锅炉复杂的内部情况进行了解，但数字孪生就可以使操作人员对其内部结构、实时情况进行了解。这样就能实现很多由于物理条件限制而无法完成的操作。将此运用在数字化营销中，表现为操作人员利用数字孪生的工具对用户数据进行收集、整理、归纳、总结及反馈。

数字孪生具有极强的测量、分析和预测能力。它通过对数据的实时采集，借助经验模型的预测和分析，通过机器学习计算出一些原本无法测量的指标，从而极大地提升对流程的理解力、控制力和预测力。数字孪生能够将经验完全转变为实实在在的、可以直接观察到的数据，这对数字化营销十分有益。用传统的营销手段，营销人员只能凭借自己的经验把控市场动向，通过简单的抽样调查等方法了解消费者需求，而数字孪生则能收集、整理、归纳产品历史销售数量、消费者评价等数据，并根据这些数据预测未来的市场动向及消费者需求。

依托于数字孪生是数字化营销区别于传统营销的一大特征，它基于数字孪生丰富的历史和实时数据及先进的算法模型，实现对对象状态和行为高保真度的数字化表征、模拟试验和预测，能帮助营销人员将营销数据可视化。

1.4 数字化营销的三大亮点

1.4.1 精准和个性化

数字化营销的第一大亮点在于精准和个性化。随着信息越来越多，每天消费者看得越多，记住的反而越少。从“注意、兴趣、欲望、行动”的用户转化路径来看，营销就是要让信息密度变高，从而达成共鸣；在“营销=路径+信息”的观点下，路径的智能化选择与信息的精准匹配、创意、创作等有着十分密切的关系。数字化营销要做到“千人千面”。Focus Send的调研结果显示，超过90%的企业都认为大数据下的营销自动化是大势所趋。根据搜集的用户点击链接、浏览记录、购买历史等行为数据，自动化营销便能够对用户进行360度的人群认知，让人群画像更为丰富和立体，从而分析、了解不同细分人群的用户需求，在此基础上进行商品的个性化推荐，提高消费转化率。利用营销自动化还能够找出看似不相关的商品之间千丝万缕的联系，通过关联营销激发潜在用户购买欲望，例如亚马逊就通过关联商品推荐使得销售额增长了30%。

以将数字化营销运用于健身房为例，健身房的组织结构简单且容易掌控，是利用数据分析来优化整体用户体验的理想选择。较之大多数传统企业，健身房无疑保存并积累了更多的第一手数据。在成为会员之前，用户需要按照健身房要求提供很多个人信息。用户的锻炼情况、课程报名、购买记录等信息也会被储存起来。这就为分析师提供了足够多的数据来分析用户行为。分析师会创建一个综合分类明细表进行数据分析，显示会员信息、销售购买点、额外课程、训练费用等信息，分析出哪些服务是利润增长点，以及每一项会带来多少利润。这些数据为改善健身房服务提供了重要依据。健身房可以根据数据提供吸引用户的课程，也可以通过向有流失风险的用户提供定制营销活动和服务，以减少用户流失。

类似“向特定用户提供特定服务”的行为不仅能够吸引用户，充分利用服务推销活动，还能让用户感到自己受到关注。这种简单但真诚的姿态能够极大地缩短管理层与用户之间的距离，与用户建立积极的关系。这些举措都是健身房经理通过数据分析对健身房运营做出的调整，而不是凭借直觉做出的商业抉择。

再比如，捷豹路虎曾经推出一款针对女性消费者的汽车。其营销部门在数据洞察方面发现捷豹路虎存在大量女性用户，而且消费多发生于婚恋场景。于是路虎的营销部门利用今日头条App上大量存在的婚庆、婚纱的消费内容整理数据，完成对新婚人群基本特征的建模，深入了解这类群体的购买诱因、内容偏好并定制精准的投放策略。

这些数字化营销的案例凸显出数字化营销“精准和个性化”的亮点。数字化营销可以通过分析用户在互联网上产生的数据或者原始数据，了解消费者的特征，最终实现个性化广告推送及精准营销。

1.4.2 全面提升用户体验

数字化营销的第二大亮点在于能够通过数字化营销为用户提供更舒适的体验。

以汽车行业为例，选择贷款的购车人会经历选择产品、申请贷款、等待审核、放款环节，整个过程涉及金融产品、服务及周围资源。一个优秀的汽车经销商往往会考虑如何更好地优化整个流程、如何帮助购车人更好地贷款购车、如何让购车人愿意购买并且使用金融产品。面对这些问题，一般的经销商都是使用Excel进行管理，在购车人购车的过程中反复询问贷款月供和首付等问题，然后再从Excel中寻找相对应的结果。不仅购车人等待的时间长，对经销商而言，整个操作过程也过于烦琐，不利于实施。而且当购车人选定金融产品后，需要用一系列的文件，包括房产证、收入证明、银行流水等来证明自己的还款能力，这些文件稍不小心就会遗漏，使购车人来回奔波于开具证明材料和提交材料上，十分浪费时间。不仅如此，在放款前，还需要人工审核购车人提交的材料内容的真实性，人工对比大量文档、材料、照片及文段，效率极低。

但如果经销商引入数字化营销，用大数据帮助处理这三个问题，就能为经销商提供简单的用户画像，让他们给每月有固定收入且均衡稳定的工薪阶层提供传统的金融产品；给不希望自己的资金套牢在固定资产上的中小企业主提供融资租赁服务；给收入以年为周期或者分红年底到账，而在此期间款项流通少、流动资金较少的工程承包人或者年底分红经理人等提供周期型还款的金融产品。数字化营销用大数据等收集用户资料，自动上传，数字化验证，快速将物理文档电子化识别，对购车人的证明进行快速对比，从而缩短购车人的购车时间。运用数字化营销的三大基础——人工智能、大数据、云计算，可以有效改善购车人的购车体验，让他们节省时间与精力。

再比如，星巴克在阿里巴巴的数字化赋能加持下，数字化能力不断加强，回头客越来越多。2018年星巴克与饿了么共同打造“专星送”业务。为了保证饮品在送达前保持合适的温度，饿了么为星巴克设计了专属冷（热）分离外送箱。外送箱以TPU材料制作。同时饿了么对“专星送”进行了大规模和长时间的测试，以确保为用户提供最佳口感的饮品。“专星送”结合测试小组的使用体验，制定满足消费者消费需求的外卖配送要求，使得星巴克的会员规模和会员体验产生质变，据2019年星巴克三季度财报显示，星巴克中国会员数已达900万人，环比增长10%，显然，会员规模得到如此增长，“专星送”功不可没。而伴随新冠肺炎疫情的暴发，2020年星巴克也迎来了数字业务大爆发的一年，全面打通会员服务和线上业务，会员数量达到了1350万人。

1.4.3 持续复购，全生命周期

数字化营销的第三大亮点便是培养更多的忠实“粉丝”，使他们持续复购。从供应商的角度看，当前，流量红利和人口红利的时代已经过去，获取新用户的成本日益高涨，如何从用户身上赚到足够多的钱，成为每家企业都关注的事情。

《用户成功：持续复购和利润陡增的基石》的作者刘徽在书中写道：“要想让客户持续复购，延长产品的生命周期，就要把产品卖给正确的客户，给予客户足够的关注度。”据统计，90%的断约起因于销售环节。把产品卖给错误的用户是对所有资源的巨大浪费。将产品卖给错误的用户，就像将大量的资源倒进下水道，使企业前期为产品销售而投入的人力、物力、精力都将得不到任何回报。不仅如此，还相当给公司做了负面宣传。购买了产品的用户会告诉周围有购买意向的消费者产品质量达不到消费预期，因此公司需要付出更多的成本来挽回因此造成的声誉损失，这些损失远远高于该用户带给公司的收入。而当企业对用户关注度不够时，企业和用户的关系就会逐渐疏离，最终分道扬镳。但将数据化引入营销后，数字化营销会将不同的营销方案推送给不同的人，帮助企业在人海之中找到具有某些特征的消费者，促使企业与消费者产生联系。当企业与消费者产生联系后，将这些消费者发展成企业的特定用户，数字化营销也会帮助企业维系这一关系，促使用户持续复购。

1.5 数字化营销的两种途径

1.5.1 造船出海

对于大中型企业而言，它们进行数字化营销的路径为自行创造，即“造船出海”。搭建属于企业的数字化营销渠道需要一定的成本，需要独立的App或者微信小程序等工具。以销售破百亿元的孩子王（母婴童行业零售领军品牌）为例，截至2020年，孩子王已经做到全渠道会员数量破4300万人，营业收入超过83亿元。全国遍布434家孩子王母婴门店，App安装次数超过3500万次，微信小程序注册用户数量超过700万人。这些数据的背后是孩子王千万元级别营销费用的投入。2019年12月的数据显示，做一个原生开发、体验好、运行流畅的App至少得投入几百万元，其中还不包含App开发后期的维护及运营费用。孩子王斥巨资打造了属于自己的数字化营销基础——拥有大量的用户数据。在这之后，孩子王根据获得的用户数据为不同用户提供针对性的营销，让用户体验到贴心的服务。

1.5.2 借船出海

对于小微企业而言，进行数字化营销的路径为借力，即“借船出海”。当企业资金无法支持大规模的数据采集时，可以借助相关机构对互联网上的数据进行分析；当企业无法支付高昂的“上云”费用时，可以联合多个小型企业，借助伙伴之力，共同完成“上云”。当开启“私域+直播”模式，但苦于没有属于自己的大规模私域流量时，可以加入一些电商直播平台，例如，2020年智慧商业服务提供商微盟直播携手梦洁、联想、GXG、林清轩、卡宾、上海家化、珀莱雅等近百个零售品牌及上万家门店，开启了首届线上线下互联互通的零售购物节，参与这场私域直播的不乏小微企业。

1.6 零成本数字化营销：私域+直播

看了上述关于数字化营销的概念等内容，作为读者的你可能会想，拥有数字化的三大基础、实现数字化的两大特征对于创业者或者小微企业的创始人而言，实在是太困难了，接下来的这部分内容便是告诉读者朋友实现零成本数字化营销的方法——私域+直播。

现今直播的红利期并没有过去，李佳琦等头部主播的成功激励越来越多的人转行做直播，越来越多的年轻人将电商主播纳入自己的职业选择范围。一个优秀的主播的确能在短时间内达成大额成交目标，也能为商家带来巨大的利润，但是对于大部分商家而言，花费巨额的“坑位费”请知名主播进行带货是不现实的。新冠肺炎疫情期间，大部分小微企业的现金流撑不起一场直播。公域平台的直播对一些小微企业来说并不友好，而私域直播更加适合，这在小微企业中已经成为一种流行趋势。

1.6.1 私域和直播

1.私域和私域流量

当前，在整个行业“苦流量久矣”的大背景下，相比依托大的社交平台、搜索引擎及工具产品下的“公域流量”，基于丰富的个体渠道下沉而构建的中长尾流量，似乎是一块待挖掘的价值宝地。私域及私域流量是相对于公域及公域流量而言的，指的是个人或者企业的流量池。私域流量指的是不用付费，可以在任意时间，以任意频次直接触达用户的渠道，如自媒体、用户群、微信号等。

相对于公域流量而言，私域流量更可控，性价比更高，可以给予运营者深入服务用户的可能。私域流量的成交逻辑基于两个前提：一为“达人”带货模式的可靠，指的是像抖音、快手等平台的达人在购物节或者产品推广期间能用数据证明其真的具备较强的流量变现能力；二为个人信誉有效，实际上这是更为“隐蔽的微商”。不同于以往微商的性质，这部分“微商”会以助手和专业人士两种身份切入消费者的人际关系：以助手身份向消费者推荐商品，再以专业人士身份为消费者更好地使用商品提供参考意见，从而建立一种有别于亲缘关系的信任关系，继而依托这种关系促进推广和成交。这两个前提都是不错的卖点，都能帮助商家进行流量变现，且使商家不受大平台的价格胁迫，无论是品牌方、MCN（Multi-Channel Network，一种新的达人经济运作模式，将不同类型和内容生产者联合起来，保障内容的持续输出，最终实现商业的稳定变现）机构还是淘宝卖家、商城柜姐，只要好好挖掘流量，都有决定性的市场议价权。而且私域的打造、维护及私域流量的获取相对公域流量的获取而言更加简单，投入也更少。综上可知，资金少、精力相对不足的创业团队或者个人应投入精力及时间经营好私域。

常见的私域流量载体有个人微信号、公众号、社群和企业专享App。对于小微企业或者初创团队而言，私域流量的载体可能更多的是以微信为中心的个人微信号及社群。个人微信号便于个人IP的打造，以吸引追随者，而社群方便运营者与“粉丝”沟通，两者相结合便可以实现私域流量的打造。

2.个人IP及社群流量

“私”指个人的、自己的，又指不公开的、秘密的；“域”指领土、范围，如疆域、区域；“流量”指数量，如人流量、水流量、车流量。“私”“域”“流量”这3个词组合在一起便是——不公开的、处在私密范围内的流量。在以微信为代表的移动互联网时代，我们把基于微信的流量称为私域流量，而这种私域流量的运营方式主要有两种：第一种为以个人IP为主的流量，第二种为社群流量。

1）个人IP流量

个人IP流量可以建立在个人微信号上。个人微信号在添加微信好友时必须得到对方同意，在用户心态上，接受一个人成为好友是独有的和私密的，这种方法更有利于建立双方的信任关系。运营者和用户是“一对一”的好友关系，在关系上是对等的，各自都掌握着社交主动权，双方都有结交权和绝交权。这样的机制对用户是友好的，一旦一方骚扰另一方，则被骚扰方可随时拉黑、删除好友或屏蔽朋友圈。而且个人微信号的朋友圈私密性很好，避免了公开传播中的各种不可控因素。运营者可以通过创作及发送优质的朋友圈内容，影响好友对自己的认知，这样更容易建立良性关系。好友在看朋友圈时亦无压力，因为发送朋友圈者不知道谁在看，看的人也是静悄悄地无压力浏览，有感而发时还可以点赞及评论互动，告知对方自己的感受，互相感谢并激励。作为运营者也可以主动浏览用户的朋友圈，对用户做深度了解，便于形成用户画像，更能够通过经常为用户朋友圈点赞和评论互动，获得用户的注意、喜爱和信任。

当个人IP聚集人群时，便成为私域流量，微信号的信息掌握在个人IP的所有者手中，这些流量便可以为所有者使用。

2）社群流量

在全民使用微信的时代，门槛最低、成本最低且最高效的方式非微信中的几个渠道莫属，而这其中便有社群的身影。社群承担了微信生态中约70%的聚集量，同时为用户提供了互动的场景，成为沉淀用户最关键的一个私域流量池。运营好微信社群，会给企业和个人带来很大的价值。

3.电商直播

电商直播无疑是2020年最大的几个风口之一，每个企业都想用直播的形式增加产品的销售量和提升企业的知名度。进入5G时代，相较文案和图片传播，视频营销以其更大的传播优势获得了快速发展。与此同时，线上交易方式的成熟，带来了“营、销一体化”的购买转化效果。这种“直播+电商”的模式即电商直播。一些最早洞察电商直播价值的机构及个人主播率先把直播与销售有机结合，形成了电商直播这种新的销售形式。目前，在各大网络平台、各大视频平台及相关MCN机构，借助成功主播的“达人”效应，使得电商直播成为一种很重要的电商模式和直播发展中的主要力量。

电商直播很好地发挥了直播的传播效果，其行业门槛相对较低。但对于企业而言，电商直播不应该只起到销售的作用，企业更应该通过直播进行产品宣传及营销，通过直播与“粉丝”建立联系。电商直播能够帮助企业获得更大收益，并且企业加入电商直播的投入较少，这种销售及营销方式适合大部分企业。

1.6.2 企业私域流量及“企微私域+微商”模式

互联网时代的流量，一直伴随着企业的经营与发展。企业私域流量，是指企业经营的用户人流。其载体可以是线下消费场景，也可以是线上的某项虚拟服务。有了私域流量，企业能够直接接触用户，并向用户销售产品，不需要完全靠平台推荐和广告曝光。

私域流量是企业能够随时触及的流量，是企业可以反复使用且免费的，可以高速精准地触达目标人群。这种流量模式对于小微企业而言十分友好。它资金投入小，几乎零成本；风险小、回报高。私域流量衍生出“企微私域+微商”模式。目前，这一模式尚在发育之中，其运作关键在于将企业的每一位员工变成分销关键节点，将员工、好友关系演变成新型的分销关系。需要提及的是，今天，“微商”已经变成一个中性词，代表着全民营销的大方向，和全民直播一样，正在成为一种业态，并将有关键性的突破。

2020年新冠肺炎疫情暴发时期，一家拥有54家连锁餐饮店的文峰大世界关停大半门店，只剩15家，于是转战线上，同年2月销量反而比1月翻了三倍。在新冠肺炎疫情暴发前，文峰大世界完全没有投身私域运营，新冠肺炎疫情暴发后，才将1万多名员工发展成分销商，员工只需要把公司的海报发布到朋友圈，并且邀请他人观看直播。在直播过程中，观众可以看到文峰大世界的采购人员如何选菜，看到杂工如何切菜备货，看到厨师烹饪菜品的过程。文峰大世界的下单转化率十分高，连直播间的菜品及锅碗瓢盆都被抢购一空。“企微私域+微商”的运作模式帮助文峰大世界度过疫情期间最艰难的时期。

1.6.3 私域流量带来的营销转变

1.交易关系变交往关系

过去企业仅建立了与用户之间的交易关系，需求往往是用户主动提出的，企业缺少与用户之间的互动手段与关系连接。比如，在早期的淘宝店，买家购买完商品后，整个交易过程就完成了。在此之后，只能称该买家为曾经来店铺购买过商品的老顾客，而商家如果想再次触及用户，只能通过短信或旺旺等工具。但随着消费升级，用户的需求不断变化，由简单的购买商品的需求，变为精神上享受快感的需求。对于企业而言，经营老用户，不能仅停留在消费层面，还应该学会与用户交朋友，注重与用户之间的交互。现今，营销的重点变成——有品牌的增加温度、增加体验、增加个性专属服务；没品牌的增加温度、增强信任、提供收获。大而全的商家可以注重产品迭代及性价比，满足用户的消费需求；小而美的商家可以增加运营，满足用户的普遍需求：情感依托、社交、娱乐。这其中最能培养感情的便是线下活动，兼具娱乐与社交功能，是小而美的商家的不二之选。

2.精进运营方式

过去的营销是打广告，通过铺天盖地的广告给消费者“洗脑”。例如，六个核桃——“经常用脑，多喝六个核桃”；香飘飘——“一年卖出三亿多杯，连在一起可以绕地球一圈”；农夫山泉——“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。这些广告语给消费者留下了不可忽视的心理暗示，让消费者产生购买相关产品的欲望时能第一时间想到该品牌，而现今，这种营销方式在私域运营中完全不起作用。

在运营私域时，运营人员要有一套完整的方法论，处理好一系列问题。比如：加用户为好友后，如何和用户聊天；用户问问题需要多久回复，如何回复才更加专业；如何将一部分服务提前提供，让用户先体验部分服务，以构建用户信任；如何在关键时间点和用户互动，以提升复购率；如何构建以互动为目的的标签体系，让互动有数据可依等。

在打造私域内容时，运营人员要撰写能黏住用户的、富有感情的文案。例如，武汉首家蛋糕电商——积慕注重给用户营造一种梦幻般的美好感觉，使得用户与积慕产生情感联系。积慕的创始人杨博提道：“积慕关注用户生活的每一面，让用户体验诗一般的美好。许多蛋糕都是我在独处的时候想出来的；例如为了一种悲伤的味道，我们研发了一款悲伤的蛋糕，里面能够尝出一点啤酒的苦味。”从某种意义上来说，积慕的用户是幸福的，遇到了一个懂用户的企业。

积慕的运营人员为了写出打动用户的文案，专门研究了25～35岁女性的情感习惯和生活方式，以更贴近用户生活状态和情感需求的笔触完成每一篇推广软文。积慕的运营人员在软文里不仅描述用户可能经历的鸡飞狗跳的生活，还用蛋糕营造出生活中的美好氛围，把鸡飞狗跳的生活与享受蛋糕时的幸福对比，让用户深深为积慕的蛋糕所吸引。比如，在一篇积慕的推广软文中，积慕并不大声告诉用户“积慕的蛋糕十分好吃，快来购买”，而是先给用户描述一个充斥着各种喧嚣和不顺的生活场景，呈现女性工作及生活中的辛苦，再以一个女性的视角去呈现吃过积慕蛋糕后幸福的状态，整篇推文中都展现出“积慕能给用户营造梦幻般的美好，能为用户带来幸福”的品牌形象，这就是好的营销内容的厉害之处。

在运营私域时，运营人员要花费更多的精力去考虑如何满足用户的需求，如何设计活动，让用户积极参与进来。还以积慕为例，为了提高订单转化率，积慕不定期在公众号内推送活动，如“新春团聚，+1磅；年味立减20元”。这些活动虽然与互联网常见的满减、满赠之类的活动大同小异，但积慕包装出了不同的味道。在做足微信公众号运营功课的同时，积慕也开始尝试线下活动，一般会在上半年和下半年分别做一次大型的文化营销活动。以2018年为例，积慕策划“睡不着蛋糕店”活动，召集睡不着的武汉年轻人夜晚出来参加情绪发泄的集体活动；又如积慕聚集了几位青年人气作家出版图书《甜时》，挖掘甜点背后的故事，让吃蛋糕和看书成为一种有仪式感的生活方式。积慕还策划过很多经典活动，始终以一种和用户“谈恋爱”的姿态保持着与用户间的微妙关系。

3.促进新型岗位产生

在企业微信私域流量的范畴下，服务型岗位的需求越来越大，作用也越来越大，因此形成了新的岗位——“首席聊天师”。这种岗位产生于企业和用户构建了好友关系后，企业需要专门的人员与用户互动，在聊天互动中构建用户信任，并实现转化和复购。方法看似简单，但聊天不仅是个体间的闲聊，还要在熟悉用户特点、了解用户行为的基础上，将互动行为标签化、线索化，为后续的转化和成交做好准备。一个优秀的“会聊、会撩”的运营人员（聊天师）可以使信任构建加速、销售单价提升。首席聊天师岗位的核心职责是开发话术，构建和用户互动的聊天SOP（Standard Operating Procedure，标准作业程序），并指导其他聊天师与用户进行恰当的互动。未来很多公司会构建聊天中心（Call Center），将产生大量类似首席聊天师、首席服务官等新岗位。随着企业微信版本的更新，对企业的用户资产保护越来越形成闭环，更要求聊天师必须懂产品、懂用户、懂社交。

1.6.4 “私域+直播”模式

1.“私域+直播”的概念

不得不说，近年来电商直播都是一个很大的风口，头部主播4小时直播最多的销售额达上亿元。而微信日流量达10亿人次，人均使用时间达85.8分钟，已经融入我们的生活、工作、沟通、支付之中。且微信的社交功能十分突出，私域流量已被微商应用得淋漓尽致，因此，在这两个基础之上，“私域+直播”模式应运而生。

与公域直播不同的是，此时各大品牌已不需要通过高价的“坑位费”来获取流量。在中心化流量平台上，企业纷纷找到各种“达人”、明星深度合作，带货热潮一浪高过一浪。平台得了流量，主播得了利益，品牌销售了产品，消费者得了便宜，多赢局面似乎“一切都好”，然而品牌固有渠道生态里面的销售渠道严重受损。当直播的“惊爆价”打出来后，线下销售门店的地位十分尴尬。品牌直接与中心化流量平台“勾兑”销量，绕开了原有的经销体系，在直播规则下，品牌无法保证传统经销商的利益。但是“私域+直播”这种模式可以解决这一问题，让直播带货与渠道生态的关系由博弈走向融合，实现线上、线下一体化。

2.私域直播实现线上、线下一体化

私域直播不仅帮助品牌在线上多了一个销售的窗口，更成了提升线下门店业绩的新路径，使得直播带货和渠道生态告别博弈关系，走向融合。这些改变主要体现在三个方面。

1）推广方式

在推广方式上，私域直播实现了线上、线下流量的共同蓄积。在流量蓄积阶段，私域直播也少不了线上流量的引导。参与私域直播的品牌商们在门店也可以同步开启购物节，通过线上为进店顾客发放优惠券为购物节“蓄水”，使线下门店充分参与直播活动，其推动的营收也能被准确定位。除了预热，线下门店还深度融入直播的带货转化活动中。例如，在购物节期间举办“超级带单王”导购业绩大赛，鼓励品牌导购主动进行社交分享（通过公众号、“粉丝”群、朋友圈等）引流和促进转化，按导购每小时的销售业绩，分时段对排名榜首的“云导购”进行现金奖励。由此，零售品牌庞大的线下导购体系被有效纳入线上直播过程，并强化了“粉丝”黏性。而在公域直播中，这种现象是很难见到的。

2）品牌运营

在品牌运营上，私域直播能够提升品牌的影响力，而不只停留在价格上的狂欢。在公域直播中，我们常能看到带货主播口若悬河，用户看了半天就为等一个“惊爆价”，然后摩拳擦掌抢购可能压根儿没备多少货的特价商品。价格的狂欢，只会让公域直播里的品牌处境尴尬。除了与原渠道的冲突，低价格也只是给主播自身的品牌做了嫁衣，赚的“吆喝”可能很快就过去了，毕竟，一个晚上有那么多“主播精选”要走马灯似的上场。而私域直播的特色在于帮助品牌进行精细化运营，不只是价格狂欢，还进行属于品牌的“粉丝”运营。由于去中心化，私域直播带来的流量最终都将逐步沉淀下来，这使得品牌可以掌握直播的绝对主导权，通过商品优惠券、拼团、秒杀等运营手段，配合社群互动，在刺激用户购买的同时加深与“粉丝”的互动。如此一来，企业品牌不再是直播浪潮中的“大韭菜”和彰显主播个人品牌的附庸，而是能在直播中能获得整体形象提升，最终惠及固有的销售渠道。

3）营销形式

在营销形式上，私域直播实现了与线下门店的同频共振。公域直播之所以会形成与线下销售的博弈，一个很重要的原因是它太“粗暴”，品牌在直播浪潮中被裹挟，单纯“砸价”的结果必然是伤及线下利益。私域直播兴起，一个重要的驱动力是它能够在直播带货过程中，更自主、自由地对原来属于平台、门店的营销进行引入或再创新，一方面不再局限于公域直播的老花样，另一方面也体现出与通常销售方式的同频共振，使用户不再有任何区隔感。私域直播带货的玩法就是门店的玩法，只不过形式更直接、更生动，而不是处在另一个独立的营销王国。

1.6.5 私域直播适合所有商家

私域直播适合包括小微企业及初创团队在内的所有商家。私域流量植根于微信，边界有限，天花板很低。私域直播借助私域流量，运用私域思维，将用户圈在私域之中。对于稍微具有知名度的商家而言，私域直播不仅转化率高，还能为线下门店引流。比如，新冠肺炎疫情期间，棉麻女装领军品牌茵曼利用直播为门店引流，使得业绩恢复超过85%，在线下门店开门率不到10%的情况下，实现了门店销售额140%的增长。对小微企业而言，私域直播是企业构建属于自己的私域体系的不错方法。通过直播，小微企业可以以是否观看直播为标准筛选自己的忠实“粉丝”，并且在直播间内收集忠实“粉丝”的意见，在直播过程中适当为忠实“粉丝”提供专属礼包，以提高粉丝留存率。

归纳总结

本章介绍了数字化营销的基础知识，提出企业的数字化转型要注重“一个中心，两个基本点”。一个中心就是以用户为中心；两个基本点，一是数字化资产，二是数字化组织能力。数字化转型的突破口有三个方向：内容即营销、从用户到社群、从产品到“爆品”，合理地从线上转型三个突破口入手，对企业未来发展十分有益。同时企业应尽力使一切业务数据化，一切数据业务化，将数据变为具有建设性的信息，帮助自己和用户实现商业目的。而实现零成本数字化营销的方法就是私域+直播，挖掘私域流量的价值宝地，赶上直播的风口，实现线上、线下一体化运营。

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