乾阳投资(乾阳投资何辉)

上篇我们讲了白酒市场渠道发展历程，今天一起来解析下白酒企业的渠道模式，为什么众多的白酒企业中，茅台、五粮液等企业能脱颖而出，他们到底把握住了那些机会，又开创了哪些新的模式。一起来看下文。

（一）贵州茅台、五粮液——传统经销+直销的复合模式

茅台、五粮液的主要渠道模式为传统的经销渠道，两家企业在全国共有大小几千家经销商，另有大量团购和厂家直供的品牌专卖店。

茅台主力产品80%依靠企业直接发展的军队、政府团购销售，公司并未对经销商渠道进行系统的规划和管理。除团购外，茅台拥有大量的特约经销商，每年按照特约经销商与公司的关系和实力每家分配0.5-100吨的货。由于茅台主力产品供不应求，茅台特约经销商不需要花过多精力发展二级批发商，因此经销商出货价格与零售价相差无几。近几年，茅台为控制终端价格、获取高额渠道收益大力发展自营专卖店，预计今后茅台的新增产量大部分会安排专卖店销售。

五粮液则是大力发展经销商渠道的典型，银基、华泽等超级经销商都是以代理或买断运营五粮液的产品完成资本积累。五粮液在经销商面前一贯表现强势，经销商的谈判能力较弱，五粮液的渠道政策存在较大的不确定性。五粮液通常会在其年度经销商大会上（每年 12 月 18 日左右）根据自身的利益取向宣布本年度的诸如奖励、支持、返利等事项，而在此之前，多数五粮液经销商并不确信自己今年可以获得预期收益。

两家公司对渠道的介入程度都比较低，这样导致茅台和五粮液对渠道的控制力薄弱，终端指导价格形同虚设。一批价、二批价以及终端零售价受市场供需影响且价格波动较大。如飞天茅台在去年春节的价格已经突破1600元，部分地区甚至到了1800元，而终端指导价却为1299元，出厂价为890元。

五粮液的买断经营模式

买断经营模式是白酒市场上世纪90年代的一大创新，五粮液凭借买断经营模式一举超越茅台登上了“中国酒王”的宝座。此后买断经营模式风靡一时，也因透支母品牌声誉、与母品牌竞争、定位混乱等问题一度式微。但近两年随着酒企和运营商回归理性，买断经营模式也逐渐优化再次焕发生机。

五粮液买断经营模式的主要内容包括：①商家须向五粮液交一定数额的信誉保证金；②商家须全权完成双方制定的年度销售目标；③五粮液负责生产及相关产品质量标准的达标，其它一切推广费用（包括产品设计和包装）皆由商家负担；④利润按双方合作初的协商按比例分享；⑤合同到期，在商家没有违背合同的前提下保证金如数退还商家；⑥合作过程中，在商家没有完成年销售任务的前提下，五粮液有权单方终止协议。至于买断品牌采取何种市场渠道组织策略，不同的运营商有自己的选择。

图 3：传统经销加直销渠道模式

资料来源：四川联合酒类交易所

（二）洋河——深度分销的“1+1”模式

酒类产品的深度分销要求渠道扁平化。渠道中通常只有分销商和终端商，传统意义上的经销商、二级代理商将被改造成大的零售配送商。换言之，改造经销商、二批商是洋河这类采用深度分销的酒类企业的目标。

图 4：洋河股份的深度分销体系

资料来源：四川联合酒类交易所

洋河的分销商包括厂家按“1+1”（办事处+经销商）通路要求所选择的总经销商，以及按“片区分销制”所划定的零售配送商。洋河也派出了自己的队伍对经销商进行指导和管理，来主导当地的营销，这样极大地增强了掌控市场的能力，便于随时掌握终端销售量以及销售价格，同时在对经销商的货物控制上极其严格。洋河的深度分销模式对终端价格的非常严格，价格固定并且透明。对窜货定义非常宽泛，在细分经销商的市场上，经销商只要对自己代理的地区或渠道之外供货，不论销售价格是否符合洋河的定价都有可能被洋河视作窜货处理。

（三）泸州老窖——三种渠道模式的复合

图 5：泸州老窖三大销售公司产品线及渠道模式

资料来源：四川联合酒类交易所

泸州老窖销售板块主要分三个公司操作,不同的板块渠道组织架构有很大的不同：

（1）销售公司，主要负责中高档产品，如1573、窖龄酒、中华老字号特曲、老百年泸州老窖。09年之前销售公司的渠道还是传统的经销商模式，即发展省地级代理经销商，09年之后销售公司开始组织经销商联盟成立柒泉公司。“柒泉模式”一开始就极大的刺激了经销商与销售人员的热情，增加了销量，降低了销售费用。

（2）博大公司，主要负责中低档产品，如二曲、头曲、金奖特曲。金奖特曲主要做县级三线市场，是博大公司主要盈利产品。博大公司成立较晚，而负责产品也限于中低档酒，因此营销思路与销售公司截然不同。博大公司吸取了当时洋河、郎酒等企业的深的优点，采取细分地区、渠道的招募经销商，大量营销人员协助推进的深度分销、协销模式 。

（3）贵宾公司（公司95%股权），主要负责定制酒和团购业务（定制酒指得是私人整坛购买，储存在公司，相当于原酒销售）。因为市场相针对高端，贵宾公司主要渠道是泸州老窖专卖店，以专卖店为基础发展团购。

“柒泉模式”介绍

柒泉公司完全由片区的销售人员和经销商入股组建而成，泸州老窖不占股份，各经销商的持股比例根据其入股前一年度老窖主打产品的销售额进行分配，并预留一定股权为新进的经销商。同时，原片区内的销售人员也入股到柒泉公司，并与老窖解除劳动合同。柒泉公司的董事长由经销商推选，总经理由原片区经理担当，并持有一定股份。

图 6： 柒泉公司运行方式

资料来源：四川联合酒类交易所

具体运营方面，泸州老窖销售公司以折扣价直接供货给柒泉司，并取消了原有的返点、返酒政策。而后，片区内的经销商从柒泉公司拿货。柒泉公司的财务都是统一委托第三方公司打理，对泸州老窖透明。柒泉公司的利润空间一方面就来自于公司的折扣，另一方面来自于公司产品提价后给柒泉公司的分成。

另外，泸州老窖的独立运作品牌和一些买断品牌也逐渐通过独立的柒泉公司运作。如，紫砂大曲通过柒泉乾阳公司运作，柒泉聚成公司则负责国窖系列礼品酒等几十个品牌的总经销工作。

（四）盘中盘模式

盘中盘的核心思想是视整个市场为“大盘”，将核心销售终端视为“小盘”，利用小盘的辐射启动整个市场“大盘”的一种市场操作方法论体系。

图 7：图解盘中盘流通模式

资料来源：四川联合酒类交易所

与其说“盘中盘“是一种流通渠道，更不如说它是一种市场策略。实际上，酒店餐馆等终端渠道向来是白酒行业的兵家必争之地，只不过通过酒店餐饮作为市场开拓初期的重点进而带动整个市场的战略确实是白酒行业营销的创新。

图 8：盘中盘三阶段

资料来源：四川联合酒类交易所

国内通过盘中盘运作模式的代表企业主要是口子窖及云峰酒业。上世纪末本世纪初，以口子窖为代表的徽酒通过盘中盘的渠道构建模式克服了自身在品牌方面的劣势，成为中国白酒业一股重要的力量。

图 9：终端盘中盘操作模式

数据来源：四川联合酒类交易所

但是，随着盘中盘模式的普及，企业想仅通过盘中盘这一策略取得巨大成功的可能性微乎其微，盘中盘走入困境的同时也开始出现新的特点：第一，随着白酒企业对核心酒店终端资源的抢占越来越激烈，使得酒店的门槛越来越高，盘中盘运营的成本使得白酒企业将“小盘”的定义从核心酒店扩展至到“核心意见领袖”，使得盘中盘成为一种更类似于团购的“消费者盘中盘”；第二，盘中盘操作模式逐步成为一种辅助的流通渠道模式。目前很少有厂商极度倚重盘中盘操作模式，更多的情况是各白酒企业在流通渠道的模式会根据不同产品的品牌定位、区域市场特性及其它现实情况，在其它渠道模式中加入盘中盘渠道模式的运作方式。

（五）未来的模式：流通渠道扁平化

在加快产品流通、降低流通成本及控制产品品质的市场化选择下，生产厂商和酒类批发商的营销重心逐渐转向零售终端，酒类销售渠道逐步扁平化，销售层级越来越少，部分实力雄厚的批发商甚至转型成为零售商。酒类零售终端呈现多元化格局。除餐饮、商超、名烟名酒店等酒类零售终端外，专业连锁店、专卖店、电子商务等新型终端开始出现，并获得快速发展。

（1）专业连锁店

专业连锁店以低价、保真以及品酒会、藏酒、配送等增值服务为卖点，包括华致酒行、久加久、天驹连锁等。酒类连锁一般由超级经销商投资，进货价格低廉，网络覆盖面广，实行品牌化经营，内部管理规范统一，终端陈列的生动化和开放式，经营的品种齐全，终端具备较强的品牌展示功能。

（2）酒类电商平台

经过几十年的发展，酒行业流通渠道已形成众多的超级大商，同样也形成了众多的“潜规则”：层叠的酒类流通渠道、进场费、促销费等，一定程度上让酒价格不堪重负，酒类网络电商作为后进入行业的特殊流通商，正成为打破这种格局的破局者。

酒仙网郝鸿峰于2001年前后进入酒类流通行业，成立百世酒业。2008年时，百世酒业的年销售额已超过10亿元成为山西最大的白酒经销商。背靠百世酒业，酒仙网从诞生就拥有了巨大优势，从产品来讲，一方面百世酒业全权代理的汾阳王等品牌和酒仙网既有的品牌全面在酒仙网上线，并保证价格优惠；另一方面，在针对茅台、五粮液等酒类品牌的谈判中，百世酒业巨大的市场渠道优势，也让酒仙网的产品采购从一开始就能接触到直接的厂家资源，而且百世酒业强大的背书也让酒仙网在产品价格谈判中掌握了诸多优势。目前，茅台、泸州老窖等企业纷纷与酒仙网建立了合作关系以出厂价对酒仙网供货。2011年酒仙网销售收入为5亿元，2012年销售目标为20亿元。

白酒行业历经多年的起落沉浮，渠道模式不断推陈出新也不断被模仿复制。因为历史、体制等多种原因不同的白酒企业间渠道模式差别很大。随着市场竞争的加剧和白酒行业渠道运作能力的普遍提升，单一的渠道模式已经很难对市场起到作用。因地制宜、因时制宜、多种模式相互融合的多样化渠道体系已经成为酒企的现实选择。时至今天，到底互联网该如何与白酒行业结合，还需要行业从业人士及众多酒企积极参与，共同推进行业的发展。