饭心融资(饭乎融资)

币圈知识阅读 3 2023-04-27 13:40:19

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轻烹饪米饭品牌饭乎去年上半年，已完成天使轮及A轮累计数千万元两轮融资。其中天使轮融资在去年2月完成，由洽洽食品家族基金昕先资本独家投资千万级人民币，A轮数千万元融资在去年5月完成，由联想之星领投、拙朴投资跟投，两轮融资均由FoodPlus旗下专注于食品饮料领域精品投行FoodPlus Capital担任财务顾问。据品牌方透露，A轮融资资金将用于品牌营销以及供应链优化，以便进一步巩固饭乎在轻烹饪米饭领域的优势以及夯实饭乎未来的增长基础。

提起饭乎，可能大家并不是那么耳熟能详。饭乎是一家成立于2020年下半年的新兴品牌，2021年其产品才正式上线天猫旗舰店。仅半年时间，其营收将达到500万元以上。饭乎已经上线的产品为快煮煲仔饭，15分钟即可煮一锅带锅巴的煲仔饭，并且已经实现了明火、微波炉、电饭煲、电磁炉等不同方式的标准化烹饪。在淘宝上销量最高的是广式腊味砂锅煲仔饭，月销量为8000多份。

懒人经济催长市场需求

方便食品赛道迎来新浪潮

新消费当道，也给新消费品牌创造一条快通道。据《2020年中国消费市场发展报告》显示:新生代成为消费主力军。90/00后热爱线上消费，并在移动互联网空间中占据着极大的网络话语权与流量高地，便利快捷成为消费者新需求。当下消费者对速食产品多样化的需求，也为新品牌们催生了机会。在消费升级的大背景下，人们的消费意愿不断提高，消费者们开始为了健康、美味、尝鲜、方便，甚至是满足社交及情感需求购买商品，这为食品行业带来了巨大的潜在市场。而在消费者和品牌的共同努力下，一个“爆款频出”的时代应运而生。

“一人食”和“懒人经济”的盛行，让许多日常不太接触烹饪的年轻消费者，也开始尝试下厨。由此，烹饪方便、易食用、单人份的方便食品赛道迎来了高速发展的新浪潮。在家享用也成为越来越多新生代消费者的选择。在资本的加持下，传统方便食品随之迎来大升级，未来6至7年，预制菜市场将达到万亿元规模，长期来看更有望实现3万亿元以上规模。放眼整个食品行业，消费者的认可、市场规模的迅速增长，还有风投资本的加持，可以看到巨大的市场空间。

占领年轻人厨房，打造新式烹饪是饭乎的新消费法则。饭乎为消费者提供了全套产品解决方案，给消费者配好原料和烹饪工具砂锅，这一点恰恰是相比于现有自热类煲仔饭产品来说最大的优势。饭乎通过煲仔饭切入米饭品类，未来再往米、饭相关的其他品类延展，具备打造多爆款产品矩阵的潜力，仅15分钟即可煮一锅带锅巴的煲仔饭。从品类上看，饭乎目前已经做了很多品类延伸。目前，饭乎推出的产品有腊味三宝煲仔饭、烟熏腊肉煲仔饭以及剁椒小银鱼煲仔饭，还在开发的口味有宣威火腿煲仔饭云南风味以及四川风味。

洞察餐饮市场赛道细分

标准化生产找到蓝海

据不完全统计，中国餐饮市场粉面品类门店约有34万家，而煲仔饭门店不超过2万家，不仅市场份额小，更存在“有品类无品牌”的普遍痛点。作为特殊的单品，煲仔饭发源于两广，却在过去很长时间里没能走出两广地区，这背后的原因来自于两方面，一是煲仔饭门店大都以夫妻店、街边小店的模式存在，门店零散，形成不了规模效应。二是正宗的煲仔饭受限于老师傅对于火候的掌控，以及原材料的腌制，在口味和标椎方面很难保证出品一致。再者煲仔饭被列入快餐范畴，很多时候门店只追求上桌效率而忽视品质，消费者对此期待值不高。

首先煲仔饭有着天然的优势，尤其是心智上的优势，在区域市场已经经过时间和消费者的验证和积淀，煲仔饭没有明显的地域限制，大众消费者对于煲仔饭的认知并不陌生，对价格接受程度较高，消费需求存在。其次，煲仔饭属于有文化底蕴的品类，能够挖掘许多文化价值点，在品牌营销上有较强可塑性。最后，煲仔饭的延展性较好，只要符合其独特的烹饪工艺，便可以做到“万物皆可煲”，产品形态成熟，口味适配性较高，成功几率大。

于是饭乎在瞄准市场机遇后，随即进入赛道，解决煲仔饭一直存在的难题。建立标准化的产品流程以及统一的品控标准，决心要将煲仔饭从小品类做成大品类。围绕大单品进行口味拓展，追求市场爆款率。

品牌文化塑造使用场景

融合当地特色更新迭代

品类原则要求品牌命名能够体现品牌定位和品类特性，用战略眼光去看待品牌命名，把品类特性融入到品牌的命名当中，让名字匹配战略意图。饭乎清晰地将地域主食的特性展现给消费者。饭乎的品牌立意也非常契合家庭烹饪以及主餐桌文化，饭乎译为“吃饭了没”，这在中国是非常日常的问候，这也正好呼应了饭乎品牌的理念。饭乎提供给用户的价值不是现成的美味，而是用户自己做出来的美味。相较于其他速食类产品，饭乎只是提供了烹饪方案，用户感知到的参与感、成就感、信任感都会更强。

饭乎品牌有两层属性，一是向外行走，即像旅行一样去挖掘中华传统美食；二是温暖，即让用户忙碌时，吃顿热乎饭。而饭乎的的目标，则是让烹饪更简单，并且随时随地。使轻烹饪米饭能成为人们的生活的一部分，成为日常主餐桌的选择。饭乎的定位和场景，就是希望用户在忙碌、疲劳的时候，在用户最需要的时候，能吃上一顿热乎饭。毕竟究其根本，柴米油盐就是诗和远方。

消费者对于产品需求的反馈，也能反哺品牌，及时对产品进行调整和创新，抓住市场趋势，满足更多消费者的需求。因此，饭乎关于产品线上的规划也有相关考量，饭乎相关负责人表示，一方面会继续深耕煲仔饭，将衍生出符合各个地方特色风味美食的煲仔饭，产品方面不断推陈出新更新迭代，让饭乎煲仔饭进入到不同的生活场景当中。另一方面还会挖掘各地有特色的米饭美食。

精细化定位核心人群

实现品牌效益最大化

米饭作为传统餐桌第一大主食，品类潜力巨大。上个世纪积累下来的传统品牌无论形式和内容已经无法满足当代人的生活方式，此类产品需要重新定义。相比较外卖、自热食品，饭乎侧重的是提供一种烹饪方案，产品定位更健康、更优质。针对的更细分层级的消费群体，其将目标顾客定位于26岁以上、有经济基础和用餐品质要求的精致白领和资深中产阶级。

饭乎品牌精细化的人群定位是实现产品品牌效益最大化的基础。精准的人群定位是一个舍弃的过程，只有找到准确的目标消费人群，寻找这部分人群空缺的心智，才能走出营销的的第一步。为满足这一部分精致人群的健康、高品质需求，饭乎深耕产品的供应链，从寻找原材料到反向研发、整合上游资源进而实现定制。为了能够让煲仔饭产品在 15 分钟煮熟，饭乎自主研发种植相应的大米，在大米上实现了自主研发定向培育种植。

民以食为天，而大米以及其衍生产品覆盖了中国大量人口，而各地口味的多元化，成就了巨大数量产品组合的可能性。除此之外，饭乎的食材和酱料也都深入上游筛选源头，酱料采用传统发酵工艺，摒弃了复合调味的方式，为满足保证烹饪效果达到最佳，饭乎甚至给消费者配好烹饪工具砂锅。饭乎为消费者提供了全套产品解决方案，从产品组合与产品力、消费者认知、供应链基础等方面构建起品牌的核心竞争壁垒。

IP拟人化形成互动

融入文化底蕴铸就国潮范儿

饭乎在品牌视觉传达上主打国潮风格，既包含传统文化元素，同时也尝试运用符合当下审美的的现代设计元素，让传统与当下潮流相结合。IP可以让品牌人格化、具有可沟通性，吸引消费者成为品牌的粉丝，带来话题性等等。扭转跟消费者在消费层面的单一沟通的局面，与消费者形成互动。饭乎品牌根据煲仔饭的相关元素，塑造了7个拟人化IP形象，分别是火苗、碗、瓦煲、米饭、大米、木桶和勺子，并给他们起了一个组合名——“吃饭天团”。7个IP构成一套完整的蒸煮煲仔饭的工序，而且缺一不可。

广式煲仔饭的砂锅装主要突出煲仔饭的鲜明特征。包装盒装则融入了火焰的元素，另外还加入了云雾效果的线条画，模仿蒸煮煲仔饭时沸腾的效果，十分具有代入性。同时，将极具广东特色的镬耳屋、骑楼、粤剧和舞狮等元素融入设计，让消费者在享用美味煲仔饭的同时也能感受到浓厚的广东文化气息。

剁椒银鱼仔煲仔饭的砂锅包装用素描画的形式描绘出产品的制作工艺，复古韵味跃然纸上。盒装则以碧绿色为主色调，与湖南洞庭湖清澈洁净的特色相得益彰，结合湖南当地的特色建筑岳阳楼，将地方文化展现得淋漓尽致。湘西烟笋熏肉煲仔饭以淡黄色为主色调，并通过肌理插画的形式将湘西的飞檐建筑融入到设计中，借助特色建筑，增强产品的地方特色属性，让消费者产生亲切感。IP可以唤起消费者对品牌的联想和充当辨别品牌的标识，进而促进消费者对其产品的需求，促成消费者购买举动。

多元内容强化用户期待

爆品营销是“新微电商”

作为社会再生产的重要环节，消费行为满足了人们的生活需求、实现了商品的价值，是消费者自我价值的满足与体现，同时也是每个人观察世界和体验人生的最直接的方式。“新微电商”通过可见可感的传播形式，让产品获得了更多的曝光，也让更多人拥有了全新的消费体验。这也是在商业范畴之外，“新微电商”对消费者的人生体验所产生的额外的价值。

流量池的建立有效满足品牌关注的销量增长、品牌破圈、策略迭代、用户沉淀四大诉求。不论对品牌还是消费者来说，“新微电商”都能提供高效精准，而又惬意从容的消费体验。新锐品牌往往从线上起盘，随着线上生态发生更多元化的变化，从图文到短视频，再到直播与私域，成为新锐品牌打响线上战场的第一枪。饭乎已入驻驻天猫、京东、抖音、快手、小红书等自营渠道。一方面抓住抖音达人种草的红利，将“产品硬广”转变成“美食产品趣味使用场景的内容”；另一方面，通过自建内容团队，深度内容建设及精细化人群运营，在抖音快速种草带来品牌传播，以及自制内容不断积累粉丝，目前饭乎在抖音的自然流量占比已经超过50%。

就拿抖音平台举例：抖音的内容推荐逻辑原则，抖音是基于平台的内容推荐逻辑，对于新品牌来说，有好的内容，就能快速精准地触达用户群。饭乎一开始就瞄准了抖音这一线上渠道，进行深层次的布局。饭乎通过持续稳定的内容输出，来维持消费者对产品的期待阈值，增强用户粘性。并且饭乎遵循着感知有用性、易用性、有趣性这三个原则，向用户输出有趣、高品质的内容。例如饭乎的煲仔饭虽然是基础的速食产品，但煲仔饭附带砂锅满足了新奇特，使得产品在抖音生态中得以迅速传播，成为爆红一时的产品。

结语：

饭乎虽然打开了一人食餐饮新场景，但对于现在的年轻人来说，方便、快捷更加重要，虽然相比即时类产品和方便食品，饭乎的产品定位更健康也更优质，细分层级也要更高。但价格也更高，针对的用户群体可能没有更低端的产品大。这种轻烹饪米饭介于自己煮饭、外卖和自热米饭之间，从产品本质来看并无太多创新。饭乎以半成品的方式提供预制餐，因此需要借助明火、微波炉等烹饪，这种一人食似乎只解决了原材料方面的问题，却没有解决烹饪方式的问题，特别是对于很多上班族来说，饭乎的轻烹饪米饭似乎只是“换汤不换药”。

如何让消费者在猎奇几次后，重复消费买单成为饭乎需要面临的问题。另外，玩家多元化导致市场极度分散，尚未有真正代表性的品牌跑出来。不同于其他新消费赛道，一个垂直需求就对应着一个品类和新品牌，在轻烹饪的市场里，消费者的认知还处在培育期。虽然饭乎通过切入方便快捷的煲仔饭，占领了一定的消费心智。但想要通过煲仔饭而扩大到更大市场，仍然需要持续不断的新品来维系的。这才能使品牌有瘾，产品恒爆。

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