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海关统计数据显示，2021年我国跨境电商进出口1.98万亿元，增长15%；其中出口1.44万亿元，增长24.5%。行业依旧保持不错的的发展势头。而把目光拉回到一年之前，2021年2月亚马逊封号风波刚刚兴起。而阵痛之后，DTC做直面消费者的品牌、独立站、海外仓等等，成为出海新共识。

2022年已过半程，跨境电商当下的水温究竟如何，尾波影响过去了吗？同一时间，时下的热应对，是否又有冷思考？独立站是不是一试就通、品牌建设运营又应该如何跳出原有的固式思维？

扎根供应链管理十数载，曾是圈内616跨境电商节的创始人之一，业内大咖的分享也会给当下企业出海提供不错的升级思路。今天，南都湾财社企业出海课题组与广东省跨境电子商务协会、壹线出海联合特邀深圳市鼎汇出海跨境电商研究院创始人、行云集团副总裁高长春，做客直播间进行话题分享。

一、亚马逊风波后，圈内迎来品牌出海新拐点

多平台布局，究竟该怎么选？

南都湾财社：亚马逊封号事件后，怎么看待多平台布局？

高长春：首先关于亚马逊封店想明确的是，亚马逊封店不是基于临时设置的规则，也不是恶意不给任何说法。近期封店虽然规模大，但是各类店铺被封都有给出对应的违规解释，相关的规则条例一直清楚地写在亚马逊《销售政策和卖家行为准则》里。

第二，亚马逊也不是去年才开始封中国卖家的店铺。其实回顾过去，基本上亚马逊每年春季都会开始着手进行当年的封禁动作。每年有例行的“处罚季”。

当然，去年的亚马逊封店潮波及店家众多，几千个店铺受波及，给行业带来了一定的阴影。但是没有必要因此唱衰跨境电商。与其说是重创，不如是促进行业洗牌、转型、可持续化发展的时机。

平心而论，关于侵犯知识产权、产品质量不佳、价格战、“刷单”等违规行为，亚马逊事先做出了多次警告。如果亚马逊封店，能为我们提供了一个审视跨境电商的契机。倒逼“中国制造”到“中国品牌”，那也算是有积极的影响。

尤其新卖家，没有必要排斥亚马逊。亚马逊仍然是现有的最大最完善的跨境电商平台。不管是较为成熟的东南亚某top平台，还是新兴的非洲电商平台，都存在一个“乱”字。规则和招商都存在继续完善的地方。还是建议卖家布局的。但是要吸取教训，提升合规化意识，不要抱有侥幸心理触碰红线。

多平台经营、创建独立站是热点。但是要结合自身实际情况进行。

首先多平台经营不代表每个篮子里都要放一个鸡蛋。盲目布局之前要先问问自己是否对不同平台的侧重点和规则有清晰的了解。避免花费几个月的时间精力，碰到一个经营不稳定或不适合自己的平台，金钱时间都打了水漂。

如果你要发力品牌，独立站当然要做。如果你只是想做一个普普通通的卖货人，建议不要轻易碰独立站。独立站很火，但流量获取和技术投入，不是每个人都能玩得转的。

如果下定决心要做独立站和自有品牌，就一定要坚持长期主义，做好长时间持续投入的心理准备。

南都湾财社：扎根在供应链管理与出海领域十余年，曾创办首个616跨境电商节。作为最早一批的跨境电商人，当下出海圈的阶段跟过去相比究竟如何，你会怎么看待当下的阶段？

高长春：跨境电商的发展，已经从当初的一片混战到逐步规范发展、再到品牌出海。中国商品出海的价值链曲线已经由原来的微笑曲线底端，上升到整个微笑曲线的两顶端，一端去做营销、一端去做品牌。

未来，合规化、品牌化、数字化、全球化将成为未来出口跨境电商行业的蓝海发展方向。

具体来说，包括由深耕海外本地市场衍生出的合规化；由DTC模式及独立站衍生出的品牌化；由利用云计算、AI等技术构建电商数据平台衍生出的数字化; 三者结合，最终将实现中国跨境电商企业走向世界的全球化之路。

二、营销手段越来越多，流量到底怎么捕获？

海外社媒精准营销，关键看本地化能力

南都湾财社：DTC、独立站等关注，也是在去年风波之后被频繁提及大家也重视到了。

实践过程中，独立站或者说DTC，它究竟是不是一试就灵、有没有什么痛难点？

高长春：做独立站的难点当然不少，如技术和人才都是重投入。但是只要有资金都好解决。最本质的难点在于流量获取方面的思维逻辑转变。目前很多城市针对独立站卖家，都有大幅度的资金补贴，像湖南长沙，自建独立站卖出一单后就可以拿回60%的建站补贴。

但是对于习惯了大平台“货架电商”的卖家而言，难点在于做DTC和独立站所依赖的社交媒体引流。像SHEIN、泳装品牌Cupshe，它们可能在产品研发方面不一定是最强的，但是在Instagram、Facebook、tiktok等社媒平台上，一定是玩得最转的。这中间还牵扯到社媒带来的私域流量沉淀的问题。

社媒营销的好处就是精准，而且带来的私域流量可以提高复购率。精准的网络营销体系会成为企业的核心竞争力。但是行业新进入者在短时间内很难形成一套成熟的网络营销体系，面临一定的营销壁垒。

而且如今的流量成本越来越高，社媒营销的过程也需要你对目标国的流行文化、热点趋势有非常地道的理解，而且选择本地KOL、网红的合作时也有不少坑，都是品牌方需要注意的。

以时下很火的Tiktok为例。要知道亚马逊和Tiktok的逻辑并不一样。亚马逊跨境是由规模激增的海外第三方卖家从供给侧开始拉动，并逐渐聚集起更大规模的用户流量；而当下的TikTok跨境，则是先拥有了巨大的用户流量，并从需求侧产生了线上购物的站内生态环境，出海五年，全球月活破 10 亿，仅用了 Facebook 一半耗时。

但TikTok电商对中国卖家提出了一个很大的挑战，既要掌握内容电商的逻辑和玩法，又要懂海外流行趋势。

可以看到35岁以下的年轻人是目前TiK ToK的基本盘。爆款商品是当下TikTok电商生态的重要部分。80%以上的GMV来自20%的爆品。在其他地方买不到的产品戳中年轻人追逐潮流的心思，抓人眼球的商品更像是用来分享的社交货币。“新奇特”甚至成为爆款产品的守则之一。

但不是说所有人都要跟风去做社媒。不同品类的流量获取方式绝对是不一样的，不可千篇一律。像Cupshe这种比基尼、沙滩泳装天然就便于在社交媒体上分享。但是像大件家居就不同。

传统的大件家居，还是会更依赖搜索引擎一些。因为客单价高、复购率低，所以不断从搜索引擎里拉新，是最精准和有效的。

三、回归线下，品牌力如何打造？

实体体验店打造线下闭环，重金自建海外仓需回归自身造血能力

南都湾财社：其实大家是怎么去看独立站，以及它们目前所处的发展阶段？在运营思维模式上或者具体实践上，究竟会碰到什么一些雷区或者误区？

高长春：DTC模式与独立站的兴起，其根本在于探究如何占领消费者心智，培养品牌的忠诚度，从而打造出有中国特色的国际品牌。出口跨境电商的受众群体主要为全球互联网消费意识较强的年轻群体，重视品牌知名度和产品质量，追求高层次的品牌体验。用户使用和消费习惯的形成、品牌粘性的建立需要一定的培育时间。做DTC的卖家，前期要做好一段时间内持续投入的准备，不要抱有短线思维。

线下实体店可作为线上的补充，提供产品展示和消费体验空间，从而提升用户体验和满意度。

尤其是在后疫情时代，线下零售重新回归。去年行云集团和凤凰卫视联合推出一档栏目叫《风从东方来》，讲的13个中国品牌出海故事。这些品牌要打造线上线下的全闭环。线上线下一体化，正是行云集团赋能中国品牌出海非常好的案例。

南都湾财社：在供应链上，尤其是海外仓板块，高院长有无建议给到？

高长春：对于海外仓，我们需要根据不同品类和实际需求量来制定海外仓的运营策略。比如大件家居出海，对于海外仓就有强需求。对于海外仓，要回归自身需求。第一我在这个目的国做的是什么样的品类，第二我的这个品类对于海外商的这个需求量是多大。如果是短暂的小需求，那么选择海外从事海外仓的企业合作就行了，没必要去自建或者说重资产去投入海外仓。

目前，全国各地都在鼓励企业出海自建海外仓，不少地方政府甚至会给予客观的补贴。但回归到企业长线经营，还是要看企业自身的需求以及企业本身的造血能力。有这样的业务支撑，自建海外仓与相应的补贴，就是锦上添花。对待海外仓这个事情，尤其是当下海外疫情经济低迷的情况下，一定要审慎看待。

考虑到不同国家和地区的土地政策、风土人情、合规要求以及资源关系差别明显，对国内玩家而言，能否在多个市场把握港口、大型枢纽节点等关键仓储节点资源，如何通过科学选址平衡劳动力、中转成本以及仓库租金和辐射范围，并在保证配送效率同时降低整体成本，将成为玩家之间的核心竞争所在。

此外，市场竞争加剧的背景下，海外仓服务商需着重培养以下两项关键运营能力，从而建立自身护城河：提升库内运营自动化及智能化水平，实现分拣、运输等环节效率提高并节降人工成本；优化库位规划、并针对卖家提供备货规划方案，提升产品销量及备货量的测算准确度，减少库存积压或缺货。

目前海外仓所提供的退货服务依然有限，逆向物流的操作能力和成本突破将成为海外仓企业今后的又一关键竞争优势。

四、立足品类去读懂热议范本

“小单快返”对柔性供应链提出更高需求

“以货找人”趋势下硬配套要提升

南都湾财社：观察圈内热议范本，比如SHEIN（希音）比如安克创新，又比如海外获多轮融资起步的这些DTC品牌，圈内到底怎么看？其借鉴意义究竟在哪？

高长春：SheIn（希音）核心优势就两个，一个是柔性供应链，一个是社媒营销。前者对于中国玩家而言，是可以复制的。对于从国内电商摸爬滚打过来的玩家来说，供应链管理，大规模、快速的SKU更新，都是可以做到的。但是像数字营销这一块，如前面所说，需要新思维、灵活度。也是像转型的传统工厂短时间难以学习的地方。

脱离品类来谈产品和流量没有意义，SheIn所处的快时尚和安克创新所处的3C类目，两者消费场景不同、对社交媒体的依赖度就不同。但是3C类目中运动相机、视频相机这种新兴细分品类对社交媒体又有更高的依赖度。

以服装品类为例，有三点建议。

第一，建立产品开发壁垒。

市场预测不准确、厂商与消费者间信息沟通滞后是传统服装行业高库存问题的主要原因。如果无法及时把握市场变化及消费者喜好，会进一步加大产品开发难度。因此需要企业建立专业化的产品设计团队和数据驱动的研发体系，同时也需要终端销售渠道对市场流行趋势与消费者偏好的及时感知与反馈。

第二，建立供应链壁垒。

为了对流行趋势、消费者需求变化作出及时响应，企业需要具备综合的供应链管理能力，企业内部需要产品设计、生产企划、仓储物流、销售等多个部门的协调运作，外部则需要整合原辅材料供应商、外协工厂、第三方物流服务商等资源。同时，企业需要实现控制供应链成本和保持产品高质量间的平衡，来保证产品供应链高效。

传统品牌的订单策略是“大批量、少款式”，但随着终端消费人群和需求的变化，越来越多的品牌商开始调整供应链的节奏，订单逐步变小，款式逐渐变多，并且压缩生产周期。品牌方“小单快反”需求要求工厂改造生产线降低生产成本，以满足客户需求，但是传统工厂普遍缺乏小订单的处理能力，在柔性供应链改造方面具有较大的需求。

第三，建立管理能力壁垒。

管理不仅体现在对材料采购、产品企划、设计开发、生产销售整个业务环节的有效控制，也体现在产品供应链体系的快速反应以及产品成本的控制上，最终转化为“时尚设计、优质平价、快速流通”的产品及供应链特征。

南都湾财社：流量和产品也是一直会被讨论的问题，包括独立站的引流等等都是大家说到的难点。从圈内践行者的角度，会否有意见和建议给到当下入局者呢？有无踩过的一些坑，可以提醒给到大家去注意？对未来发展上，有什么样的一些期待？

高长春：未来可以看到几个趋势：第一，税款种类的变化下，卖家合规成本在提升，比如2021年1月开始英国要求整个电商平台代缴部分增值税。第二，Tiktok海外直播电商新业态涌现，催生了“以货找人”的新模式，可以针对爆品提前备好库存。

目前产业链也有外迁的趋势，但东南亚的基础配套要跟中国产业基础相比，还有很大的差距，所以也不用太担心。但这给国家配套层面提出了一些新要求：如何为订单提高通关效率，尤其是订单变小变多的趋势下；另外信贷的投放是否可以加大力度，目前各个省市自治区，包括我们深圳其实都有加大的举措；再比如线下行业展会的举办。今年10月，鼎汇出海研究院将在10月份举办2022全球品牌出海博览会，帮助传统工厂或卖家走向品牌升级之路。大家也可以关注下。

出品：南都湾财社企业出海课题组

主持人：南都湾财社记者陈盈珊

导播/视频：霍健斌

采写：南都湾财社记者陈盈珊实习生钟龄谊

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标签： 企业需要 去做 中国品牌出海