603886股吧股票论坛(【商场数字化】万达广场的商圈数字化转型之路)

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坐拥线下海量天然客流的万达广场在今年9月对商场数字化进行全面的升级和改造，主要是从基础的“支付”迈向深度的“经营”。运用微信和腾讯生态内的支付能力和营销能力帮助商业管理公司、商户和服务商，并将其进行经营的深度耦合。现在支付已不再是简单的收单功能，它重新被赋予了营销能力，给予商户更本质的经营服务体系。当顾客没有到店的时候，如何帮助商户拉客到店，顾客到店以后又如何提升客户的转化效率；当顾客离开店以后，如何帮助商户拉复购，乃至更长的周期内帮助商户与顾客，商户与商户之间建立更强的黏性。

一、圈外流量与圈内流量的整合与渗透

万达广场圈内圈外流量引导概况

如果消费者到商圈去看一场电影或者购买一件物品，大多数消费者是直奔目标而去，目的性非常明确。万达广场和微信支付双双组CP，在支付的基础端就试图改变消费者的习惯，让目的性购物变成随机性购物。

顾客的数据信息通过数据中台进行融合，并实时动态记录顾客的兴趣爱好和生活习性，在商圈外顾客消费付款后，通过业务中台推送顾客感兴趣的优惠券，促进顾客踏入商圈进行进一步的购物。同理，进入商圈购物的顾客，同样可以通过优惠券推送的形式，达到引导消费的效果，从而增长顾客在商圈的停留时间。

万达通过挖掘潜在的顾客触点的功能，实现“圈外”精准流量触达的同时又实现了“圈内”商户间的交叉营销和场景流量的扩展。

二、便捷购物、提高营销效率

商圈购物中心将线上线下的流量打通，商圈的信息点与会员信息进行融合，提供更加便捷和优化的客户体验。客户车牌与会员信息进行绑定，消费者真正实现了零手续停车，大大缩短了消费者在停车与商场消费之间的距离和时间。“刷脸支付“、“支付即开票”等等支付便捷的手段优化用户在商圈的消费体验。（华东CIO大会、华东CIO联盟、CDLC中国数字化灯塔大会、CXO数字化研学之旅、数字化江湖-讲武堂，数字化江湖-大侠传、数字化江湖-论剑、CXO系列管理论坛（陆家嘴CXO管理论坛、宁波东钱湖CXO管理论坛等）、数字化转型网，走进灯塔工厂系列、ECIO大会等）

三、融合数据与场景的设计

丰科万达，王者荣耀峡谷现场

关于商圈的场景，最初的理解是作为“个体商业的连接”，进而发现其实是“重构内容和体验的交互”，无论是供给侧还是需求侧越来越表现为“融合数据与场景的设计”。基于此，腾讯广告与万达广场共同制定了年轻化人群驱动和强势IP旺场引流的核心营销策略。以匹配国民IP的“王者峡谷”吸引年轻消费群体的关注，用沉浸式的线下体验撩动年轻人参与互动。例如在丰科万达广场一号门外， 大型TGC王者荣耀主题展区“王者峡谷”充分调动了王者荣耀的粉丝号召力，并且通过融合传统文化和家庭亲子活动的展区设置，让现场人流不断。 除此之外，通过小程序打卡、优惠券发放活动、中庭大屏互动游戏等多种营销手段对场内客流进行调配和分发，提升顾客在场内的游逛深度，刺激产生更多消费。现在消费者的消费过程已发生了“天翻地覆的变化”——新消费需求层出不穷，消费者不再单纯依靠逛街的冲动，而是通过个性化、多元化的信息推送来决策自己的消费行为。

四、社交人格层的信任，带动商业发展

现在决定品牌生死的可能是互联网中的“蚂蚁雄兵”，那些被称为“纳米级”的网红，虽然朋友圈只覆盖5千人，粉丝数只有1万，但他们塑造的是更真实地用户影响和更高地转化，人们在意的已不再是货物本身，还有人格信任。万达在大型TGC的活动中已尝到了头部IP网红带来的甜头，更多便利工具在为在消费者提供决策依据，消费者决策周期会变得更短。网红的推荐，头部ip的引流，在消费者没出门之前，已经决定去哪里、感受哪些场景，享受哪些服务。在数字化形成流动性的当下，消费者们感知着来自时间和空间的尺度，在无形之中以万达为中心聚集了一群拥有相同兴趣爱好的人，他们相互吸引，互相感染，带动起商业的良性发展。

五、聚麦观点

之前新物种调研中我们从“人格”、“订阅”、“定制”、“口碑”、“仪式”、“达人”等7个维度去思考和分析物种的特性，同样在万达广场数字化转型中，依然离不开这几个维度的思考。周期性的会员福利；根据顾客的需求定制化服务；更简便地连接顾客的生活让一切繁琐的场景变得简单高效；社交人格之间的高度信任和更具温度的连接；这一切的组合是否形成一个良性的社区生态和顾客之间的自主传播。万达广场在数字化转型中，也经历过很长的迷茫和试错，在用户体验的这一块必然是做了深入的调查和研究，让购物中心以大数据为基础为商场运营者提供决策依据，实现从“人次”到“人”的飞跃。

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