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大众网·海报新闻记者刘璐4月1日北京报道

路在何方，路在脚下。

2012年被称为生鲜电商爆发的元年，此后几年间生鲜电商领域有人一路高歌，有人黯然退场，但从未间断的是勇往无前的探路者和层出不穷的新玩法。

“你玩不下去，新的玩家就进来了，这个行业一直在洗牌，也一直在动荡。”线上生鲜领域从业7年，目前任职便利蜂的白启明入行之初便如信徒般热忱地追随着这个行业，7年换6个地方，他从不讳言这个行业的动荡，亏钱是场上所有玩家的痛点。

如果不是这场疫情，生鲜电商恐怕仍在蛰伏。新冠肺炎疫情爆发后，线上生鲜的机遇之门被打开，“玩家们大概在今年都会过得比较滋润，好日子来了。”

订单量是过去三倍，客单价平均80元

“订单量暴涨，客单价贼高，订单是过去的3倍，客单价平均每单80元，疫情之后我们新用户的增长特别猛。”2019年年末便利蜂在北京上线了蜂超市业务，即使面对的是天猫超市、京东到家、每日优鲜这些巨头玩家，便利蜂的新业务仍然在开年就迎来增长高峰。“我们新业务的订单量都这样，老牌电商订单量会更高。”

半夜1点，白启明回复了一条微信，因为最近人手不够，他除了需要推进项目进度，回复同事们的消息，开视频会，还需要在设计人员忙得分不开身时，自己也开始上手修图。加班、晚睡成为最近的主旋律，今年大概会忙到飞起，如果不抓住今年这个机会，下一次就不知道是猴年马月了。

据人民网新电商研究院披露，每日优鲜除夕至正月初四，平台实收交易额较去年同期增长321%，春节七天总销量突破4000万件。目前每日优鲜的蔬菜供应量，已增长到每天一千吨，在之前则是每天五百吨 。春节期间，叮咚买菜每日订单量同比上月增长超过300%，春节7天市民下单量突破400万单。美团买菜在北京地区的日订单量达到了节前单量的2-3倍 。

“往年春节后属于销售低潮期，销售曲线是一个波谷的状态，但现在没有波谷直接就到了波峰。这场疫情对所有线上零售而言都是一个好机遇，啥都不够卖，动不动就断货。”白启明说，“现在不是农业丰产期，根本不存在滞销，只要有货很快就被买走了。”

但疫情也对一些国外水果产生了影响，“现在是智利车厘子和蓝莓的旺季，去年卖的特别好，但因疫情前期货进不来，即使现在进了关也没人买。通过这几年炒作，车厘子价格水涨船高，一箱进价100多元，卖到终端市场一箱299元。市场价最便宜的时候一斤20元，后涨到30元。”

有消息人士透露，疫情期间智利有1000多柜货的车厘子就飘在海上，入不了关，“一条柜是12板货，1板有240多箱，1箱10斤。疫情对智利车厘子、蓝莓的影响是致命的。”

90年代初国外大商超进入中国市场，当SQ(商品品类数目)超过2万的大商超出现在国人眼前时，“供销社”体制注定被遗忘在茫茫洪流中。

2012年，生鲜电商便一直处在与线下商超争夺客户的拉锯中。新冠肺炎疫情爆发后，因疫情线下商超客户群体转战线上，线上生鲜平台订单量暴增，似乎宣示着市场主导权的确立，但无法预料的是，疫情后消费者还能不能留下。

“这个事儿不好说，但这次疫情肯定会改变一部分人的消费习惯。生鲜电商每年的增长份额都比较高，可以预见的是线上买生鲜的人会越来越多，用户的接受度会越来越高。”白启明对生鲜电商未来的发展很有信心，“这是一个万亿级市场，从十亿到百亿、千亿、万亿，增速会非常快。”

一直在亏钱

“2019年年末，大家都在传盒马生鲜可能挺不过2020，但疫情爆发后，反倒把盒马拉回来了。”某从事生鲜行业的业内人士说，线上生鲜确实是好项目，但目前挣钱的少，持平都困难，基本都在亏钱，这次疫情可以说是生鲜电商的机遇。

随着技术变革和移动互联网兴起，大批创业者进入生鲜电商领域，据企查查数据显示，目前全国生鲜电商行业企业数量共有10210家。2010年以来，生鲜电商企业数量逐步增加，2016年至2017年，大量中小型生鲜电商企业涌现，2019达到高峰，增量为2680家。

但扎堆冒进不是谁都能分一杯羹，据统计，近年共有1386家生鲜电商企业注销。2018年，全国注销相关企业达到峰值483家。目前只有少部分电商受资本青睐，而融资两轮级以上的仅有几家头部企业，很多平台因融资难、资金链断裂，走向倒闭。

2014年移动互联网到达鼎盛时期，大众创业万众创新不只是口号，“所有人都在做APP，APP端下载非常火爆，手机下载APP成为热潮，生鲜电商行业亦是如此。”白启明记着，早几年，线上购买生鲜并不被大众认可，“2013年和2014年除了顺丰其他的快递不敢发，因为时效保证不了。”

除了物流，生鲜电商还面临履约成本高、线下商超用户粘度大，同行竞争等问题。

“最重要的是不能盈利。我们在2014年算过一笔账，顺丰邮寄荔枝一单成本30元，光运费就28元。空运一箱荔枝到北京市场得卖100多才不赔钱。因物流成本分摊较少，陆运到北京一斤荔枝成本大概在6到7元，其中大部分都交了物流费，履约成本高一直是导致不能挣钱的主要问题。”

履约成本包含仓配和物流，因为仓配支出较固定，所以降低物流费用会极大降低履约成本。“一辆车拉100单和拉10单，物流均摊成本肯定不一样。之前一单20到30元，现在一单4到5元，就是因为物流的规模效应，物流铺得开，网点铺得多，技术建设得好，会带来更多订单。单量多，意味着，每一单成本降低了，物流费用就降下来了。”

早期生鲜电商创业者曾经历投入回报不成正比，利益分配遥遥无期，无外乎谁能在看似花团锦簇中挺下去。但随着生鲜电商盘子越来越大，包括物流在内、商品销售渠道，产地上游，形成了一个合力完善的过程。

白启明说，“现在和之前相比，因为物流公司多了，有竞争肯定会降价。另外商品渠道增多，之前因信息不透明，东西贵，现在信息透明上游开始相互砸价，从上游拿货会比之前便宜。”

而为了和商超抢客源，生鲜电商开始打价格战“抢人”，“打价格战肯定就不能盈利，仓储、人工等边际成本就会提高，如果订单量再达不到，肯定亏钱。说白了资本就是要烧钱，但他们愿意烧，也烧得起，把市场烧出来，烧到一定程度，只剩一个玩家，一年赚得钱会比一年赔的钱多好几倍。”

当习惯被养成，大家都依赖于它的时候，就可以有盈利空间，平台涨不涨价，降不降价消费群体会无感，“美团现在外卖一单抽成36%，但消费者并不在意仍然会点外卖。”

白启明说“虽然现在一直在亏钱，但肯定有赚钱的能力。线上生鲜品牌本来生活宣布2018年就实现了全年盈利，每日优鲜早就实现了区域盈利，盒马生鲜在上海开店的时候，也能做到单店盈利。”白启明觉得2020年是一个很好的机会，很多电商会获得爆发式增长，线上购买会成为很多人的选择。

从“褚橙”开始

2012年，曾在南方报业、新京报等媒体任职被称为媒界传奇的喻华峰创办了本来生活。同年，在本来生活的操作下85岁褚时健种在哀牢山的橙子火遍全网，被称为“褚橙”。

因被注入互联网基因，上市伊始“褚橙”便拥有骄人销售业绩，有数据显示，“褚橙”刚上市5分钟便售出800箱，三天内20吨售罄。大家除了记住了“人生总有起落 ，精神终可传承”的广告语，还记住了“生鲜电商”。

2013年，白启明即将毕业，处在人生的十字路口，因为“褚橙”他知道了生鲜电商。本科主修电子信息化工程，但因生鲜电商另类的售卖模式，白启明想近距离了解这个行业。“那个时候大家知道生鲜电商这个东西，但不知道它是个啥。”

2013年，借着“褚橙”之光，本来生活还运作了柳传志的猕猴桃和潘石屹的苹果，但除了“褚橙”成功，其它两个产品都失败了。

3月通过本来生活面试，白启明成为其在顺义仓库一名实习拣货员。“拣货员是最基础的职位，也可以理解为最底层的职位。”

他回忆，“当时非常原始，一张A4纸上面写着货位和商品名，根据订单来拣货。印象中最少的时候一天就80多单，3个拣货员基本没什么事情做，但几个月的时间，订单量就涨起来了，从日均80单、100单、500单、1000单、1500单，到后来的1万单。”

2013年年底，本来生活的日均订单量达到1500到2000单 。2014年年初最高达到5000单，15年就稳定在5000单，最高时候能达到1万单。

随着日均订单量不断攀升，本来生活在顺义的库房面积也从1千多平扩容至4000多平，大概能存放2500单货物。

2013年6月白启明从学校毕业，正式入职本来生活。由于此前表现突出，他被调到库控组任组长，做仓库管理和日常商品维护。“拣货的时候，能学到加工、商品、品控、物流的知识。实习一个月1000到2000元，转正3000元，算上加班费，最多能拿到6000元。”伴随日单量增多，白天给货架补货，盘点库存，晚上跟着拣货，曾干3天睡5个小时，工作强度非常大。

“早期老百姓会觉得生鲜电商是高大上的东西，商品价格都比较贵，大家做生鲜电商也都走得是高端路线，为了获取金字塔塔尖的消费者，会强调绿色、安全、健康的理念，有些生鲜电商到今天也不卖可口可乐、老干妈这类商品。”

2013年前后，本来生活、顺丰优选、天天果园、沱沱工社等一众生鲜电商已然活跃在市场上，不难预见的是，他们将迎来更多竞争对手的加入，生鲜电商行业也即将进入更为复杂多变的模式创新中，自我迭代、痛苦内化，或被市场接受，或就此沉沦，成为创业者的注定之选。

“所有人都在尝试，没人知道怎样做是对的”

2013年入场，白启明经历了各路生鲜电商的混战，从B2C、C2C到O2O的模式演变，各路玩家争奇斗艳，或自成一派或融百家之长，生鲜和电商的结合，让这个行业充满了魔幻。而他自己也在这条变幻莫测的道路上步步为营，“不知道哪里是坑，所有人都在尝试，没人知道怎样做是对的。”

2014年3月白启明主动要求调岗到商品部做采购，他认为，采购岗是生鲜电商中非常核心的部分，选择商品是对商品开发深度了解的过程，不管之后形式怎么变，采购功能不会消失。“这是我从郊区进城的第一步，也代表我在仓库生涯的结束。”

刚开始跟着老采购管粮油副食品类，3个月后白启明被调到生鲜组负责水果，一年之后被提拔为采购主管。快速的晋升会让人产生膨胀感，而膨胀会让人失去准确的判断，“所有业务我都是从零基础做起来的，所以当时认为自己能力很强，想尝试转运营。”

2014年线上生鲜开始炒作O2O概念，“那会起来一批典型的企业，如爱鲜蜂、每日优鲜等，目的是为了解决生鲜在社区最后一公里的配送问题。”2015年白启明离开本来生活入职每日优鲜做采购，后又入职爱鲜蜂做运营。

爱鲜蜂是最早一批进入O2O领域的生鲜电商，创立之初即获清流资本1000万融资，10月再获红杉资本领投2000万。生鲜电商O2O线上线下融合模式一度成为风口，同年10月每日优鲜入场。

白启明回忆，那会圈子最火的就是爱鲜蜂，通过让线下小门店加盟，爱鲜蜂提供平台和货，借助线上平台引流，线下门店完成配送。

“到了2016年，爱鲜蜂就已经不行了，但我没想到它会那么快裁员。”入职爱鲜蜂不足3个月，白启明即面临失业。“2016年是极度波折的一年，之后就去了国安社区。”

本来生活可以被定义为B2C的垂直电商，每日优鲜和爱鲜蜂是线上线下融合的O2O模式，但国安社区的O2O模式相较而言则更复杂。

“国安社区也是重金砸了很多钱的项目，他们当时希望围绕社区做生态圈。入职后，我从管理生鲜、到采购生鲜，后来又做冰品、熟食面点的采购，最后做全国产销一体化运营，在国安社区我体验了各种商业模式，但最后验证都是失败的。”白启明说，其他生鲜电商可能只做卖商品这一件事，但国安社区覆盖了金融、养老、离休、物业、商品等多个方向。

国安社区背靠中信国安集团，有着比普通创业企业更高的起点。2015年7月在北京开出第一家门店，2018年6月，在全国拥有门店481家。2019年，媒体报道国安社区裁员近6000人，被传倒闭。其CEO赵晨希接受采访时坦言：“我们走得太快，太急。当时只想着将国安社区门店开到各个社区，只要进驻到社区里就行，而对于店面选址、门店结构、摆放产品没有仔细研究。”

一直洗牌一直动荡

“这个行业一直在洗牌，一直在动荡，模式一直在创新，我一直在换工作，总在踩点。但也正因为这个行业一直在变化，会让人产生强烈的动荡感，很疲惫。”2019年白启明入职了主打社区团购的春播平台。

“2017年最火的是无人零售，当时无人便利店、无人货架随处可见，但1年的时间就洗牌了，砸了很多钱但留下来的企业不多。”

2018年社交电商兴起，纯社交属性，借助微信等聊天工具，走的是分享提成模式，类似三级分销，比如有赞、拼多多就是社交电商模式。

2019年又兴起了社区团购，以社区社交为主，利用熟人经济，通过社区内拉群找团长卖货。社交类电商的出现，是因为微信开发了小程序功能，这相当于给企业打开了一个流量通道。

“之前做采购我擅长找爆款，和商品打交道，来国安社区后获得了从点到面的提升，在春播让我对商品有了更深的感悟，每一步都有意想不到的收获。但到了一定程度，你会发现再往上走可能走不上去，会卡在一个非常尴尬的位置，除非自己去创业。”

从择业白启明就希望一辈子做一件事，做的过程中，不停的转换角色，在转换角色的过程中，慢慢厘清自己对未来的规划。“刚入行的时候，其实也不知道准确的方向，但现在会思考未来的职业顶点在哪，什么时候能达到这个点。如果要创业，我能干什么。”

线上生鲜像白启明买入的一支“蓝筹股”，行情持续看涨，未来充满光明，“每次换工作我都是从熟悉的环节，跳到不熟悉的地方，把不熟悉的地方变成熟悉的过程。一直在适应适应适应，每一个公司都让我离成功更近，这是我一直在追寻的，但现在还没实现。”零售行业会一直变，白启明不知道自己会坚持多久。“大环境下，实现自我需要不停做选择，不停经历被打破和自我重组。”

2013年进入线上生鲜行业，白启明偶然抑或宿命般经历了生鲜电商在各时期的模式创新，现在回头看，玩家大多已黯然退场，留下者寥寥无几，但那些创新性尝试却像代码一样早已被写进这个庞杂游戏的程序架构中，如DNA般被刻在基因序列里。

（因被采访者要求文中白启明为化名）

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