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每款产品都在做会员。

无论电商、外卖、视频、音乐，甚至墨迹天气，都在做会员。

新时代下，会员经济俨然成为了最流行的商业模式。

众多企业应用并取得了巨大成功。

会员体系则变成行业最关注的增长引擎之一。

什么是会员制

其实，“会员制”的概念已经有用400年左右的历史了。早在17世纪的欧洲，当时的封建贵族为了将自己与平民区别开来，创造了各种封闭性的俱乐部，这算是会员模式的早期雏形了。

随着社会的发展，“会员制”在商业中的运用逐渐普遍和成熟，也日趋多样化。甚至在今天，我们对于“会员制”这个概念，都容易出现混杂不一的认知。

图源：网络

比如，提起“会员”，有人会先想到Costco、山姆会员等仓储式超市会员，有人会想到亚马逊Prime、京东PLUS等电商平台的付费权益会员，有人会想到星巴克星卡、招行掌上生活等积分会员，有人会想到优酷、爱奇艺等视频网站，还有人会想到校区门口的健身房、理发店。

图源：网络

我想今天，每个人或多或少都会成为某个品牌的会员吧，甚至有些人的会员身份已经多到数不过来。

这么多的“会员制”，如果我们做一个粗略的分类，则大致可以分为“免费会员”和“付费会员”这两大类：

免费会员

用户获取会员身份，并不需要额外花钱。这种会员模式门槛低，覆盖广，经常被设计成“成长型会员”模式，我们最常见的就是“积分制”。根据你累积的消费行为，来区分不同的会员等级和权益。

付费会员

用户需要花钱获取会员身份，而且是限时的。这种会员模式门槛较高，主要针对一部分粘性高、要求高、复购高，且有一定消费力的用户。这又可以细分为付费购买消费资格（比如Costco、山姆会员店等），以及付费购买权益（比如京东PLUS、天猫88VIP等）。

储值会员

除了上面两种，我们常见的还有一种“储值会员”，尤其在理发店、餐饮店、健身房、培训机构等服务行业居多。这种模式虽然也要花钱，但比较特殊，和“付费会员”有着很大区别。

“储值会员”本质是一种消费金预存行为，钱还是顾客的，只是提前存在商家这边，我承诺以后会用来消费。预存的目的，是为了返现、折扣等价格优惠，而非为了某种权益或服务额外支付溢价。这其实更像是某种“免费会员”。

现实中，商家经常会把上面的几种会员模式进行“打包组合”，设计出更多花样的会员规则。

比如星巴克，它既可以通过消费集星，来实现会员级别的成长，又可以通过花98元购买会员星礼包，获得赠饮券、折扣券，还可以通过储值后消费来实现会员升级加速。

通过这种模式，截止2019年一季度，星巴克的会员数已超1600万，而2018年会员用户储值金额竟高达16亿美元。这就相当于星巴克从会员身上，获得了一笔16亿美元的无息贷款。

付费会员体系：通过付费，购买高价值、差异化的权益。

图源：网络 付费会员的正反馈

例：88VIP、京东PLUS、腾讯视频VIP。

一个好的付费会员体系，用户的效用诉求是非常明确的：

• 更多的流量倾斜。例：知乎会员的置顶功能。
• 肉眼可见的优惠。例：京东PLUS的运费券，饿了么的奖励红包。
• 专属VIP资源。例：优酷零广告体验、芒果TV《歌手》抢先看、VSCO会员滤镜。

成长会员体系：通过特定用户行为带来的积累，获得等级成长及差异化权益。

图源：网络 成长会员的正反馈

例：大众点评会员、滴滴橙长会员、支付宝会员。

成长体系是全局的运营系统，并且没有收入，如果补贴率过高，会随着规模增长抬高运营成本。例：2018年滴滴积分还可以兑换快车券，现在只能兑换豪华车券。

• 滴滴出行：高级会员将拥有更高的升舱概率、更多次数的高峰期快速应答特权。
• 星巴克：金星级会员每满9颗星（满460元）可兑换一杯制定饮片。
• 支付宝：钻石会员每月可领3张快捷登机券。

会员特征

会员是有成本的用户粘性

会员首先是粘性体系。会员是用户，会员体系是用户运营，目的是用户粘性。

从产品的角度出发，会员让部分用户获得更好的服务，享受更好的权益，然后用户认可平台价值，从而依赖平台，长期使用。这个过程就是粘性。

但产品没有义务免费提供增值服务，也没有能力服务于全部用户，因此需要筛选出部分用户。成本就是筛选的方式。

成本是筛选分层的过程

用户有成本，需要付出代价才能享受增值权益。这里的成本一般是金钱，或者用户在平台付出的金钱等价物。涉及到成本，用户就会自发分层。愿意付钱的区分不愿意付钱的，愿意付大钱的区分愿意付小钱的用户。

成本是价值传递的过程

市面上竞品很多，用户用钱投票。投票的过程是对产品认可的过程。

有价值才会被认可，能够让用户付费的价值，才是真正的价值。因此，成本在一定程度上，也是价值的体现。

成本是加强粘性的过程

用户不会珍惜没有付出任何成本的免费送。但只要用户付出了金钱，有了金钱的沉没成本，就会格外珍惜。

珍惜才能带来用户粘性。这是用户的内驱力，驱动用户使用产品以保证购买的等值或超值。

会员价值

用户价值

用户价值的逻辑很简单。普通用户解决问题，会员用户更快更好的解决问题。这个更快更好就是价值。

产品做会员体系，其实也是定义更快更好的过程，将稀缺的价值包装出来，应用到部分人身上，让他们有偿使用。

会员让高价值用户更顺畅，这个顺畅体现在以下几个方面：

价格更低

所有的用户都是价格敏感型，所有的用户都想着得到实惠。让用户收益大于付出，就是最大的转化动力。价格就是用户价值的第一梯队。

会员有更低的价格，这个价格对比，会刺激用户成为会员，且由于买的越多便宜的越多，用户的会员价格也会被不断稀释。用户会觉得越来越划算。

速度更快

速度，决定了用户的体验。

一方面是使用体验。速度代表着资源倾斜，产品将资源倾斜给会员用户，开辟专属通道、免排队、加速抢票等各种服务，叫好又叫坐。

另一方面是竞争体验。在用户间存在竞争关系的体系里，付费的一方也占据先发优势。

比如QQ的等级体系，游戏的会员激励等等。

尊贵标识

装牛是人的第一刚需，所以尊贵身份必须摊牌。

标识存在于有社交需求的场景，除了极少数隐私产品外，尊贵的标识都是外漏的。一方面给会员一定的身份认同，另一方面也能促进普通用户的对比心理、引导转化。

尊贵标识的核心是营造用户间的差异性，借助差异性引导用户引导用户行为，因此可以有其他变种玩法。

比如，微博为什么要把用户发微博的手机型号漏出来？

专享权益

用户买了会员后，能做啥呢？能做只有会员用户才能做的事情。

权益的核心在于设置门槛，设置会员专属的权限或者功能。让用户为了获取这部分的权益而必须付费。

比如网易云音乐和腾讯视频，会员有专属的歌曲或电影资源。

商业价值

从产品的角度看会员，主要在于商业价值。商业价值可以从显性和隐性两个层面来拆解。

会员带来的金钱收益，显性

会员收入 = 价格 *用户数。当用户量基数大的时候，会员收入是很可观的。腾讯会员人数在疫情期间达到了1.1亿，这一个月就带来了近20亿的纯收入（腾讯会员的边际成本基本为0）。

因此，会员收入可能是公司盈利的主要来源。最典型的是好市多，会员收入直接占据了盈利的90%以上，综合公司的运营成本，好市多才是宠粉的典型案例。

会员带来的数据提升，隐性

区别于显性的会员收入，会员带来的数据提升是隐性的，外界人士的感知不那么直接。 会员是产品的核心用户，他们使用产品的习惯，与非会员用户差异巨大。京东plus会员的消费能力是普通用户的数倍以上。

对于追求增长的公司，有时候数据的提升比直接的会员收入更重要。典型的是外卖的会员体系，用会员券的形式虽然降低了每一单的收入，但是对于整体的订单量和粘性的提升是很大。

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